Direct-Marketing

Kapitel:

Direct Marketing –
ein wirkungsvolles Instrument

 

Direct Marketing ist nichts anderes als direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und deren Kunden und Interessenten. Wenn Botschaften oder Angebote mehreren Empfängern gleichzeitig übermittelt werden sollen, rücken an die Stelle des persönlichen Gesprächs Medien wie Briefe, E-Mails und andere mehr.

Im Mittelpunkt steht der Dialog
Die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Gespräch ist der Dialog – also die wechselseitige Kommunikation zwischen Marktpartnern. Kein Mensch kann jedoch mit tausenden Personen gleichzeitig direkt kommunizieren. Dafür gibts effiziente Dialogmedien, mit denen sich Kontakte multiplizieren lassen. Dabei gilt es die Anliegen von Konsumenten zu berücksichtigen: Sie möchten nämlich als erste informiert und persönlich betreut werden. Und sie möchten auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Angebote erhalten.

Einige Dialogmedien kurz vorgestellt:

  • Das adressierte Mailing
    Kein anderes Medium dominierte die Entwicklung des Direct Marketing so sehr wie das adressierte Mailing. So kann ein einfaches Mailing, bestehend aus einem Brief, einem Prospekt und einer Antwortkarte, einen überraschend hohen Rücklauf erzielen, wenn die Zielgruppe genau definiert, die Adressqualität hoch ist, das Angebot stimmt und die Botschaft überzeugt.

 
  • Das unadressierte Mailing
    Eine kostengünstige Möglichkeit, einen Haushalt oder ein Unternehmen zu erreichen, ist die unadressierte Direktwerbung. Sie eignet sich primär zur Gewinnung von neuen Adressen und für Verkaufsförderungsaktionen. Auch bei der unadressierten Direktwerbung sind Selektionsmöglichkeiten gegeben.

 

  • Das Telefon
    Als direktes und interaktives Kommunikationsmittel zählt das Telefon zu den wichtigsten Medien moderner Marketing-Kommunikation und spielt im DM als Kontakt- und Verkaufsinstrument eine vielfältige Rolle. Die Verknüpfung von Telekommunikations- und IT-Infrastruktur und der Einsatz von geschultem Personal erlauben es, Telefonmarketing systematisch und auf breiter Basis zu betreiben.

 

  • Das Inserat mit Antwortmedium
    Unabhängig davon, wo ein Inserat mit Antwortmedium erscheint, eignet es sich insbesondere dafür, Interessenten für ein Angebot zu gewinnen oder direkt ein Produkt zu verkaufen. DM-Inserate in Publikumsmedien sprechen eine breitere Leserschaft an, DM-Inserate in Special-Interest-Medien oder Fachzeitschriften erreichen klar definierbare Zielgruppen. 

 

  • Beilagen und Beihefter
    Die Beilage wird einem Trägermedium lose beigelegt oder eingeheftet. Sie hat gegenüber dem Inserat die Vorteile, dass sie relativ viel Information transportieren kann und hohe Aufmerksamkeit erzeugt. Beilagen und Beihefter eignen sich primär für die Neukundengewinnung im B2C- wie auch im B2B-Bereich.

 

  • E-Mail Marketing
    Allen Viren, Spam-Mails und der täglichen E-Mail-Flut zum Trotz erweist sich E-Mail Marketing als effizientes Medium, um Kunden auf die Webseite zu holen. Ohne Permission geht jedoch im E-Mail Marketing gar nichts. Wer also Werbemails ohne Einwilligung der Empfänger verschickt, landet schnell auf der schwarzen Liste.

 

  • SMS und MMS (Mobile Marketing)
    Der unmittelbare Austausch von Kurztexten (SMS) und das Versenden von Bildern (MMS) sowie Tönen war nur der Anfang. Mittlerweile haben sich Mobiltelefone zu kleinen Alleskönnern entwickelt. Die Disziplin Mobile Marketing ist sozialer und lokaler geworden und berücksichtigt verschiedene Formate, die Botschaften mit Relevanz, Ort und richtigem Timing kombinieren.

 

Direct Marketing – ein praktisches Instrument für viele Fälle
Sowohl die Gewinnung neuer Kunden wie auch die Pflege von bestehenden Kunden müssen in jedem modernen Unternehmen im Zentrum aller wirtschaftlichen Bemühungen stehen. Nur wer klare Ziele anstrebt, wird auch den entsprechenden Erfolg haben und diesen messen können.

Direct Marketing lässt sich sehr vielfältig einsetzen:

  • Kunden/Interessenten gewinnen
  • Rückgewinnung inaktiver Kunden
  • Pflege der Beziehung zu Kunden, Mitarbeitern und Aktionären
  • Direkter Verkauf von Produkten und Dienstleistungen
  • Besucher generieren (Verkaufsgeschäft, Website, Onlineshop)
  • Kunden informieren
  • Spenden generieren
  • Marktforschung und Umfragen durchführen
  • Image stärken
  • Bekanntheit aufbauen (Marke, Produkte und Dienstleistungen)

 

Praktisch jede Art von Botschaft lässt sich mit Direct Marketing wirkungsstark inszenieren. Und so setzen kleine Unternehmen mit geringen Budgets und eingegrenzten Zielgruppen genauso auf diese effiziente Werbeform wie Grossunternehmen mit umfangreichen Adressstämmen. Je höher der Individualisierungsgrad einer Kampagne, desto höher sind die Anforderungen an die Datenqualität und desto anspruchsvoller und aufwändiger die Umsetzung. Die Messbarkeit des Erfolgs und das gute Kosten-/Leistungsverhältnis sind bedeutende Erfolgsfaktoren des DM. Dies kommt insbesondere in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten zum Tragen, wenn Effizienz zum wichtigsten Kriterium wird.


Neue Perspektiven für das Mailing
Das Internet bietet Unternehmen ganz neue Wege, um mit Kunden und Interessenten zu kommunizieren. Kanäle wie Facebook, Twitter oder YouTube sind allgegenwärtig. Konsumenten informieren sich online, vergleichen Angebote und tauschen sich untereinander aus – folglich müssen Unternehmen ihren Marketing-Mix immer öfter neu justieren.

Durch den Boom der elektronischen Medien ist das Mailing geradezu zum Premium-Werbemittel avanciert. Denn kein elektronisches Medium ist persönlicher, sinnlicher, inspirierender, nachhaltiger und wird besser akzeptiert als das physische Mailing. Alleine schon die Haptik des Papiers vermittelt Werte. Wie sich etwas anfühlt, so wird es auch betrachtet und bewertet. Es sind also neben dem eigentlichen Inhalt die emotionalen Faktoren, die eine Drucksache wertvoll und wichtig machen. Dazu gehören Farbe und Qualität des Papiers, Format und Aufmachung, Typografie und Weissraum der Seiten, Binde- und Falzarten, Lacke, Folien u.a.m.

Heute geht es vielmehr darum, diese Eigenschaften mit den Vorteilen der Online-Werbeformen sinnvoll und sorgfältig zu verknüpfen. Denn beide Werbeformen, offline und online, sind in der Lage, unterschiedliche Ziele zu adressieren und können einander nicht ersetzen. E-Shops fehlt beispielsweise ohne Offline-Werbung häufig das Vertrauen der Kunden. Der gedruckte Katalog wird somit zum entscheidenden Impulsgeber für Glaubwürdigkeit und bereitet Käufe vor. Zudem bevorzugen Konsumenten persönlich adressierte Werbebriefe von Anbietern, bei denen sie Kunden sind. An zweiter Stelle der Akzeptanz-/Nutzenskala liegen Print-Anzeigen, Schlusslichter bilden Werbebanner und SMS. Dies offenbart die repräsentative Studie «Customer-Journey-Typologie 2012» des Instituts für Handelsforschung (IFH) und AZ Direct.

Die wachsenden Möglichkeiten zur Kundenansprache gehen natürlich auch am Direct Marketing mit physischen Werbesendungen nicht spurlos vorbei. Es zeigt sich ein Trend in Richtung kleinerer Auflagen pro Versand mit stärkerer Zielgruppenorientierung und höherer Kontakthäufigkeit, um einen kontinuierlichen Dialog mit Interessenten und Kunden aufrechtzuerhalten.


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