Was ist ein Werbeartikel?

von Mischa Delbrouck

Der Begriff Werbeartikel hat eine Reihe von Synonymen, die oft eher zur Verwirrung beitragen als zur Klärung. Lange Zeit war es z.B. üblich, vom Werbegeschenk zu sprechen, mittlerweile ist das Wort „Geschenk“ zu einem Unwort in der Branche geworden. Das hat seine Wurzeln im Steuerrecht: Dort wird der Werbeartikel in § 4, Abs. 5 bis 7 EStG unter „Geschenken“ subsumiert, mit der Folge, dass Werbeartikel vom Anwender anders als andere Werbemedien nur in einem begrenzten Maße (nämlich bis zu Aufwendungen von 35 Euro pro Empfänger pro Jahr) als Betriebsausgabe steuerlich abgesetzt werden können (zur Problematik der steuerlichen Behandlung von Werbeartikeln vgl. Kapitel V). Gegen diese Ungleichbehandlung wehrt sich die Branche seit Jahrzehnten, Anfang 2009 warb der GWW (Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft) mit dem Slogan „Ich bin kein Geschenk“ für die Akzeptanz des Werbeartikels als Werbemedium.

Richtig ist, dass der Werbeartikel stets zu Werbezwecken eingesetzt wird, sich der Invest für den Anwender also in irgendeiner Form zurückzahlen soll – niemand hat in der Wirtschaft etwas zu verschenken. Gleichwohl hat die haptische Werbung keinen verpflichtenden Charakter, ihr Erfolg ist wie bei allen anderen Werbemaßnahmen nicht vorhersehbar. Es handelt sich eben nicht um Korruptionalien, deren Wert auch den hochpreisiger Werbeartikel bei Weitem übersteigt.

Dennoch finden sich im Werbeartikel auch Dimensionen einer jahrtausendealten Kultur des Schenkens wieder. In vielen Kulturen werden Geschenke verteilt, um die Einstellung des Empfängers gegenüber dem Schenkenden zu verändern. Ähnliches passiert beim Werbeartikel. Obwohl der Werbeartikel begrifflich klar vom Geschenk zu trennen ist, verfügt er doch über ähnlich positive, sympathiebringende Eigenschaften – das macht ihn eben auch zu einem einzigartigen Marketingtool.

Während der Begriff „Werbegeschenk“ problematisch in der Außendarstellung ist, ist der Begriff „Werbemittel“, der sich in den Firmierungen zahlreicher Werbeartikelhändler wiederfindet, zu ungenau und zu weit gefasst. „Werbemittel“ ist nichts anderes als die wörtliche Übersetzung des Wortes „Werbemedium“ – theoretisch kann also auch ein Fernsehspot oder eine Anzeige in einer Zeitung ein Werbemittel sein. Gebräuchlich ist der Begriff Werbemittel zumindest auch für Prospekte, Flyer, Verkaufslisten etc.

Der Begriff „Werbeartikel“ ist daher deutlich präziser als der Begriff „Werbemittel“, zumal er auf das Besondere des Werbeartikels – nämlich seine Gegenständlichkeit – hinweist. Er kann anders als andere Werbemedien auch angefasst werden, verfügt damit also über eine haptische Dimension. Dadurch aktiviert er als Werbeträger beim Empfänger mehrere Sinneswahrnehmungen auf einmal: in jedem Fall Tast- und Sehsinn, oft aber auch Geruch, Gehör und Geschmack. Das wiederum führt dazu, dass die mit dem Werbeartikel verbundene Werbebotschaft im Gehirn des Empfängers besser gespeichert werden kann. Um diese Wirkungsdimension zu unterstreichen, werden für den Werbeartikel auch Bezeichnungen wie „gegenständlicher Werbeträger“ oder „haptische Werbung“ verwendet.

Aus steuerpolitischen Gründen haben sich die Branchenverbände wie der GWW derzeit weitestgehend darauf verständigt, nur solche Produkte als Werbeartikel zu definieren, die mit einer dauerhaften Werbeanbringung versehen worden sind. Eine solche Definition schließt jedoch alle Produkte aus, die zwar zu Werbezwecken verteilt werden, aber keine werbliche Kennzeichnung haben: angefangen von der Flasche edlen Weins, die als Kundenbindungsinstrument an Geschäftspartner verteilt wird, bis hin zur Wasserpistole, die als Onpack Kinder zum Kauf eines Comics animieren will. Dennoch gehört die Konzeption solcher Aktionen einschließlich der Beschaffung entsprechender Produkte selbstverständlich zum Aufgabenfeld eines Werbeartikelhändlers.

Das Kriterium der dauerhaften Werbeanbringung kann also ein steuerpolitisch relevantes werden, sollte jedoch nicht ausschlaggebend dafür sein, ab wann man von einem „Werbeartikel“ sprechen kann. Sinnvoll erscheint es, die Definition ausschließlich an der Zielsetzung desjenigen, der Werbeartikel einsetzt, auszurichten. Demnach wäre ein Werbeartikel ein beliebiger Gegenstand, der von einem Unternehmen (bzw. einem Verband, einer Partei, einer öffentlichen Institution...) an eine beliebige Zielgruppe innerhalb oder außerhalb des Unternehmens kostenlos verteilt wird, um für das Unternehmen und/oder seine Marken, Produkte und Dienstleistungen zu werben. Neben Absatzwerbung und Verkaufsförderung gehören auch Image-Gewinn, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation zu den Zielen haptischer Werbung. Wird derselbe Artikel verkauft, dann handelt es sich dabei um einen Fanartikel bzw. Merchandisingprodukt.

(Auszug aus dem Buch: Haptische Werbung – Praxishandbuch für Werbeartikel von Michael Scherer und Klaus Stallbaum
Das Buch kann zum Preis von CHF 25.– für Promoswiss-Mitglieder und CHF 40.– für Nicht-Mitglieder unter info@promoswiss.ch bestellt werden)

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Werbeartikel wirken nachhaltig

Die professionelle Studie des Promoswiss-Partnerverbands bwg in Deutschland belegt: Akzeptanz und Wirkung von Werbeartikeln sind sensationell und einzigartig!

„Der Werbeartikel als Träger einer Werbebotschaft ist immer willkommen, während andere Werbung häufig als lästig und störend empfunden wird."
Dieses Resumee wurde durch die Studie untermauert:

  • 76 Prozent der Empfänger freuen sich über Werbeartikel
  • 73 Prozent monieren, viel zu selten Werbeartikel zu erhalten
  • 70 Prozent stufen Unternehmen, die Werbeartikel einsetzen, als sympathisch ein

Nutzen Sie diese Wirkung für Ihre Kampagne mit Botschaften, die nicht wegzuzappen sind!