Marketing-Mix

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (American Marketing Association, 2007).

Ausgangspunkt des Marketings ist die generelle Annahme, dass „jeder Unternehmenserfolg letztlich vom Absatzmarkt abhängt“ (Büschgen & Büschgen). Unter Marketing versteht man folglich die marktgerichtete oder auch kundenorientierte Führung einer Unternehmung. Die vier Kernaufgaben dieser Führung umfassen die Leistungspflege, die Leistungsinnovation, die Kundenbindung und die Kundenakquisition. Geplant und umgesetzt werden diese Aufgaben im Rahmen eines Marketingkonzepts.

Der Marketing-Mix ist ein Teil dieses Konzepts. Generell stehen jedem Unternehmen, je nach gewählter Wachstums- und Marketingstrategie, eine mehr oder weniger grosse Anzahl an Variablen zur Verfügung, um die angestrebten Marketingziele zu erreichen. Grundsätzlich lassen sich diese Variablen auf unterschiedliche, sogenannte Instrumentalbereiche aufteilen, welche zusammengefasst den Marketing-Mix bilden, der im Mittelpunkt der operativen Marketingplanung steht.Der Marketing-Mix bezeichnet also „die für einen bestimmten Planungszeitraum ausgewählte Kombination von Marketinginstrumenten“ (Kuss). Im Allgemeinen werden die Marketinginstrumente nach McCartney (1960) in die folgenden vier Instrumentalbereiche unterteilt („4 P“): die Marktleistungsgestaltung (Product), die Preisgestaltung (Price), die Kommunikationspolitik (Promotion) und die Distribution (Placement).

Unter dem Dach dieser vier klassischen Instrumentalbereiche fungieren die marktpolitischen Instrumente als kontrollierbare Handlungsparameter, die es der Unternehmung erlauben, auf das Marktgeschehen mehr oder weniger direkt einzuwirken.



Quellen:
  • Büschgen, H. & Büschgen, A. (2002). Bankmarketing (2., überarb. Aufl.). Düsseldorf: Wirtschaft und Finanzen.
  • Kuss, A., Reineke, S. & Tomczak, T. (2009). Marketingplanung (6. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.
  • Dubs, R., Euler, D., Rüegg-Stürm, J. & Wyss, C. (2009). Einführung in die Managementlehre: Bd.3 (2. Aufl.). Bern et al.: Haupt.
  • McCarthy, J. (1960). Basic Marketing: a managerial approach. Homewood: R.D. Irwin.


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