Preispolitik

„Preisentscheidungen umfassen die Festlegung von Preisen für Produkte“. Hinter der einfachen Definition steckt jedoch einiges mehr. Der Preis setzt sich immer aus zwei Komponenten zusammen: dem Geldbetrag und der definierten Leistung, also beispielsweise CHF/Stück. Aus diesem Grund darf der Preis auch nicht allein, sondern immer im Verhältnis zur Leistung betrachtet werden.

Aufgaben der Preisgestaltung
Passend zu den Unternehmenszielen sollen die Preise so bestimmt werden, dass sie sich am Markt durchsetzen können und die Kosten gedeckt werden beziehungsweise Gewinn erzielt wird. Nicht selten stehen diese beiden Aufgaben in Konflikt miteinander. Eine weitere Aufgabe ist die Konditionsgestaltung (Rabatte, Boni, Skonti, etc.).

Ziele der Preisgestaltung
Die Preisziele müssen inhaltlich und zeitlich mit den Gesamtmarketingzielen passen. Grundsätzlich bieten sich dem Unternehmen zwei Optionen um Wettbewerbsvorteile zu erzielen:

  • Dank besserer Leistung kann ein höherer Preis durchgesetzt werden.
  • Gleiche Leistung wie die Konkurrenz aber zu tieferem Preis.


Die Ziele können qualitativ oder quantitativ gesetzt werden. Quantitative Ziele wären beispielsweise Gewinn, Profitabilität oder Wachstum. Die qualitativen Ziele dürfen aber nicht vernachlässigt werden. Diese beschäftigen sich damit, dass der Preis mit der wahrgenommenen Leistung übereinstimmt – das sogenannte empfundene Preisniveau. Preisziele sind hier die Preisgünstigkeit, -würdigkeit, -vertrauen, -fairness oder -zufriedenheit.


Preisfestlegung
Hier kommen die 3 K’s zum Einsatz:

  • Kosten des Anbieters
  • Struktur und Verhalten der Konkurrenz
  • Verhalten und Wahrnehmung der Konsumenten


Je nach Fokus lassen sich kosten-, wettbewerbs- und abnehmerorientierte Preisfindungsprozesse unterscheiden. Hier spricht man von statischen Preisfestlegungen, da der optimale Preis zu einem festen Zeitpunkt gebildet wird. Weiter gibt es die dynamische Preisgestaltung, bei der mehrere Perioden einbezogen werden. Aus dynamischer Sicht stehen die Skimming- und die Penetrations-Strategie zur Auswahl.

Preisdifferenzierung
Kunden urteilen die Leistung unterschiedlich und würden das Produkt deshalb zu unterschiedlichen Preisen kaufen. Diese Preiselastizität gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, Preisdifferenzierungen vorzunehmen. Das gleiche Produkt wird also zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Die Differenzierung kann entweder nach Nachfragern beziehungsweise Marktsegmenten, nach der Menge oder nach Ländern vorgenommen werden.

  • Differenzierung nach Nachfragen: basiert darauf, dass die Nachfrager zu unterschiedlichen Maximalpreisen bereit sind (Preisbereitschaft); kann persönlich, regional oder zeitlich bezogen sein; Schwierigkeit liegt in der Trennung der Segmente
  • Differenzierung nach Menge: Preis sinkt pro Einheit zusätzlich gekaufter Einheit; Formen sind zweiteilige Tarife, Blocktarife, Mengenrabatte oder Preispunkte; die Optimierung ist hier schwierig
  • Differenzierung nach Ländern: eine internationale Preisdifferenzierung bringt Sonderprobleme wie Wechselkurse oder Zölle mit sich


Quellen:
  • Burmann, C., Kirchgeorg, M. & Meffert, H. (2008). Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Wiesbaden: Gabler.
  • Kuss, A., Reineke, S. & Tomczak, T. (2009). Marketingplanung (6. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.


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