Produktpolitik

Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern der gesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. In der Produktpolitik sind alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen enthalten, die in direktem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung stehen. Dazu gehören vor allem die Sortimentsplanung, Qualität und Service, Verpackung, Produktgestaltung sowie weitere produktbegleitende Dienstleistungen.

Bei der Gestaltung von Produkten und Sortimenten muss der Wert für den Kunden im Mittelpunkt stehen. Weitere Aspekte, die einbezogen werden müssen sind:

  • Das angebotene Produkt muss die Kundenbedürfnisse besser befriedigen als die Konkurrenzprodukte.
  • Das Nutzenpotential, dass der Kunde dem Produkt zumisst, bestimmt die Kaufentscheidung. Schwierig wird es, wenn die „objektiven“ Leistungen des Produkts nicht mit dem übereinstimmen, was der Kunde wahrnimmt.
  • Je nach Zielgruppe sind andere Nutzenvorteile hervorzuheben. Deshalb ist eine Marktsegmentierung im Voraus unumgänglich.


Die Marktleistungsgestaltung umfasst zwei Schwerpunkte: zum einen die Massnahmen, die sich auf den Lebenszyklus eines einzelnen Produktes beziehen („Produktpolitik“) und zum anderen jene Massnahmen, die sich mit der Struktur und dem Umfang des Angebotsprogramms befassen („Sortiments- bzw. Programmpolitik“).

Sortiments- und Programmpolitik
Um das Sortiment anzupassen, stehen verschiedene Alternativen zur Verfügung. Die untenstehende Grafik fasst diese zusammen. Die Vorteile von einem umfangreichen Portfolio sind ein generell höherer Umsatz, bessere Ausrichtung auf individuelle Kundenbedürfnisse, stärkere Verhandlungsmacht gegenüber Absatzmittlern oder die Nutzung des Markenwertes durch Imagetransfer. Eine hohe Differenzierung bringt aber auch Nachteile mit sich: hohe Komplexitäten, ungesunde Kostenstrukturen (z. B. in der Produktion) oder die Produktlinien könnten sich gegenseitig „kannibalisieren“.






Entscheidungen beim Einzelprodukt
Hier fliessen verschiedene Aspekte der Produktgestaltung ein. Die Kaufentscheidung wird durch den Gesamteindruck getroffen – damit dieser positiv ausfällt, kann das Produkt durch verschiedene Instrumente optimiert werden:

  • Kernprodukt: zentrale Eigenschaften und deren Qualität
  • Markierung: Kennzeichnung von Produkten durch Namen und Symbolen und das Design
  • Verpackung: dient zum Schutz bei Transport und Lagerung, aber auch zur Kommunikation und Information
  • Kauf- und nutzungsbezogene (Zusatz-)Dienstleistungen: z. B. Beratung, Lieferung, Montage, Schulung oder Garantien


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