Vertriebspolitik

In der Distributionspolitik wird entschieden, wie das Produkt oder die Dienstleistung seinen Weg zum Kunden findet. Diese Entscheidungen wirken sich langfristig aus und beeinflussen die anderen Marketing-Mix-Instrumente. Ein Wechsel des Absatzweges erfordert z. B. den Aufbau von eigenen Verkaufsstätten. Ein Produkt, das im Fachgeschäft verkauft wird, benötigt eine andere Preis- und Kommunikationsstrategie als eines, dass im Supermarkt vertrieben wird. Grundsätzlich können zwei Teilbereiche der Distributionspolitik unterschieden werden:

  • Akquisitorische Distribution: Gestaltung aller Beziehungen zwischen allen Akteuren, die im Distributionsprozess beteiligt sind. Kernaspekt ist hier das Management der Vertriebskanäle.
  • Logistische (physische) Distribution: beschäftigt sich mit Transport, Lagerung und Auslieferung des Produktes oder Dienstleistung


Wegen der zunehmenden Bedeutung der akquisitorischen Aspekte wird die Distributionspolitik in Lehrbüchern zunehmend durch Vertriebspolitik ersetzt. Der Begriff der Distributionspolitik trägt den heutigen Anforderungen des Vertriebsmanagements nicht mehr Rechnung, weshalb auch marketing.ch in diesem Thema auf die Vertriebspolitik eingeht.

Akquisitorische Distribution
Die wichtigsten Aufgaben der Vertriebspolitik sind:

  • Gestaltung des Vertriebssystems
  • Vertriebskanalpolitik
  • Gestaltung der Verkaufsaktivitäten und der Kooperationen mit Vertriebspartnern


1. Gestaltung des Vertriebssystems

Hier geht es vor allem darum, die Vertriebsorgane auszuwählen und die Vertriebswege zu gestalten.
Vertriebsorgane sind entweder unternehmensintern, unternehmensgebunden oder unabhängig. Unternehmensinterne Vertriebsorgane können organisatorische Einheiten (z. B. eine Filiale) oder auch eine einzelne Person sein. Unternehmensgebundene Vertriebsorgane sind zwar nicht in das Unternehmen eingegliedert, sind jedoch durch längerfristige Beziehungen gebunden. Beispiele sind Franchisepartner oder Vertragshändler. Unabhängige Vertriebsorgane sind Absatzhelfer wie beispielsweise Vertreter oder Makler.
Beim Vertriebsweg muss entschieden werden, ob dieser direkt oder indirekt verlaufen soll. Bei direkten Vertriebswegen wird das Produkt über eigene Vertriebsorgane zum Endkunden gebracht, bei indirekten Vertriebswegen werden externe Vertriebsorgane eingesetzt.

Beispiele für indirekte Vertriebswege:


2. Gestaltung der Kooperation mit Vertriebspartnern

Folgende Institutionen beziehungsweise Organe übernehmen Aufgaben der Distribution:
  • Distributionsorgane des Anbieters: entspricht der Verkaufsabteilung, dessen Aufgabe es ist, Aufträge zu gewinnen und abzuwickeln
  • Absatzmittler oder –helfer: Absatzhelfer sind vermittelnd tätig und sind nie Eigentümer der Ware (Bsp.: Transportunternehmen, Berater oder unabhängige Handelsvertreter). Absatzmittler kaufen die Ware und treten somit als Eigenhändler auf. Sie tragen das gesamte Absatzrisiko. Bei Absatzmittlern wird zwischen Gross- und Einzelhändlern unterschieden.
  • Kooperationspartner des Herstellers: vor allem in der Industrie sind sogenannte horizontale Kooperationen verbreitet. Es gibt drei Typen:
    • Anschlussabsatz: Produkt wird an einen anderen Hersteller verkauft und dieser übernimmt die Vermarktung und Veräusserung an den Kunden.
    • Gemeinschaftsabsatz: Mehrere Anbieter bilden eine Gemeinschaft, die für die Vermarktung der Produkte der beteiligten Hersteller verantwortlich ist. Verbreitet sind Exportgemeinschaften.
    • Anbieterkoalition: der Absatz wird gemeinschaftlich betrieben, damit ein grösserer Leistungsumfang zusammenkommt (z. B. weil der Kunde einen Mindestumsatz vorgibt)


Physische Distribution
Die Physische Distribution ist in der Praxis oft losgelöst vom Vertrieb und beschäftigt sich mit der Gestaltung der Logistik.


Quellen:
  • Marketing-Magnet.de
  • Kuss, A., Reineke, S. & Tomczak, T. (2009). Marketingplanung (6. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.


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