Individuelle Verpackungen: Gut für Marketing und Nachhaltigkeit


Erfolgreiche Unternehmen legen großen Wert auf die Positionierung und Kommunikation ihrer Produkte. Die Verpackung gewinnt für sie seit Jahren an Bedeutung. Spezielle Oberflächen, besondere Effekte, aber auch Minimalismus sind Methoden, um eine spezifische Kundengruppe anzusprechen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Verpackungen haben eine besondere Stärke, die nicht alle Unternehmen erkannt haben. Einigen Firmen fehlen Daten, die belegen, dass Schachteln in der Lage sind, Kunden an eine Marke zu binden und den Wiederverkauf zu fördern. Dabei hat die Touchpoint-Studie 2015 verschiedene Verpackungsstärken belegt.


     "Die Verpackung ist einer der wirksamsten Kommunikationskanäle, die es im Marketing gibt."
     – Touchpoint-Studie 2015, Seite 6


Faltschachteln eignen sich aufgrund ihrer zahlreichen Gestaltungsmöglichkeiten besonders gut, um dem Verkäufer Kaufimpulse zu signalisieren und Informationen zu übermitteln.


Verpackungen haben keine digitale Alternative
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Viele Teile unseres Lebens werden der Reihe nach digitalisiert: Nachrichten, Einkäufe, selbst die Kommunikation findet überwiegend online statt. Inmitten dieser Entwicklung gibt es ein Medium, das kein digitales Pendant besitzt: Verpackungen.

Menschen verlassen sich nach wie vor auf ihren Tastsinn, der ihnen Sicherheit vermittelt, wenn sie etwas in den Händen halten. Deshalb suchen viele Verbraucher Produkte im Laden auf, damit diese sie zum Kauf überzeugen. Eine Rolle spielt hier auch der Blick auf den Artikel, den zum Beispiel Stulpschachteln mit Klarsichtdeckeln ermöglichen. Sie gewähren dem Kunden eine Vorschau auf den Artikel, den er kaufen wird – und das ist meist ausreichend, um ihn zu überzeugen.

Bei der Optik der Verpackungen spielt inzwischen auch das Material eine große Rolle. Schachteln bestehen nicht länger nur aus Karton, sondern auch aus edleren Materialien wie Holz, Leder oder Metall. Edle Weine zum Beispiel werden in Holzkassetten mit Scharnierdeckel verkauft.


Nachhaltigkeit ist von großer Wichtigkeit
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Jedes Unternehmen trägt eine Verantwortung für die Umwelt. Deshalb ist bei der Materialwahl auf umweltfreundliche Verpackungen zu achten, wie sie bei diesem FSC- und PEFC-zertifizierten Anbieter erhältlich sind. Für Unternehmen haben nachhaltige Verpackungen gleich drei Vorteile:

    1. Sie helfen, die Umwelt zu schonen
    2. Sie verbessern das Image der Firma
    3. Die Unternehmenskunden haben ein gutes Gewissen

Die Nachhaltigkeit hört nicht bei der Verpackungswahl auf, sondern umfasst viele Prozesse, darunter die Verpackungsprozesse sowie die Auslieferung der Produkte. Unternehmen können Kosten und Abfall reduzieren, indem sie beim Materialeinsatz sparen. In den vergangenen Jahren begannen verschiedene Start-ups, moderne Maschinen zu entwickeln, die weniger Material zum Verpacken benötigen. Ein Unternehmen aus Kranenburg verzichtet bei der Befestigung von PET-Flaschen auf Schrumpffolie und nutzt stattdessen eine Banderole. Diese benötigt nur 25 Prozent des Materials, welches für eine Umverpackungsfolie angefallen wäre, und reduziert gleichzeitig den Energieverbrauch um bis zu 90 Prozent.

Großkonzerne wie Amazon testen andere Verfahren, um Verpackungskosten zu sparen. Wie auf textilwirtschaft.de zu lesen ist, möchte das Unternehmen in Europa die Verpackungsmaterialien für jede einzelne Bestellung anpassen. Im Rahmen des Programmes Box On Demand wird für jeden Auftrag ein individueller Karton hergestellt, sodass der Leerraum auf ein Minimum reduziert wird. Dieser Prozess bringt zwei Vorteile:

    1. Es werden weniger Füllmaterialien benötigt
    2. Die verschickten Artikel sind besser geschützt

Laut Amazon konnte das eigens entwickelte Programm im Jahr 2015 den Leerraum der Pakete um 60 Prozent reduzieren.


Digital-Natives: Eine herausfordernde Zielgruppe
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Verpackungen sind Medien: Sie sind in der Lage, Informationen zu liefern, sie können bei der Kaufentscheidung helfen und sie schaffen Vertrauen. Das haben Tim Foley und Dr. Hans Georg Stolz von Pointlogic in ihrer 2013 publizierten Studie[1] erkannt. Doch die Nachhaltigkeit einer Verpackung alleine ist für die breite Masse kein Kaufgrund.

Die Kommunikation und Ansprache der Verbraucher muss zielgruppenorientiert stattfinden. Ein Kundenkreis ist von besonders großer Bedeutung: die Digital-Natives. Die Generation der unter 30-Jährigen ist in einer Welt aufgewachsen, in der Materielles keine große Bedeutung hat. Sie lesen Nachrichten online, anstatt eine Zeitung zu studieren; Musik kaufen sie bei iTunes, nicht in einem lokalen Laden; das Einkaufen erledigen sie mit wenigen Mausklicks bequem am PC, statt Stunden im Supermarkt zu verbringen.

Interessanterweise hat die Touchpoint-Studie ermittelt, dass Verpackungen für Digital-Natives besonders wichtig sind. Unternehmen können Schachteln beispielsweise mit QR-Codes ergänzen, die einen Link zu weiterführenden Informationen enthalten, um die Aufmerksamkeit dieses Kundenkreises zu gewinnen.

QR-Codes besitzen ein großes Gestaltungspotenzial. Sie wurden ursprünglich entwickelt, um die Logistik der Automobilproduktion zu vereinfachen. Heute können in den Codes alle möglichen Informationen integriert werden. Designer gehen einen Schritt weiter: Sie integrieren in QR-Codes zum Beispiel ein Firmenlogo. Dann erfüllt der Code zwei Aufgaben: Einerseits ist das Firmenlogo ein Wiedererkennungsmerkmal für Verbraucher; andererseits können wichtige Informationen integriert werden, beispielsweise ein Link zur Webseite des Produkts.
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    1. 2012; Verpackung: ein Medium mit hoher Durchschlagskraft. 23 Kommunikationskanäle im Vergleich.