Marketing-Mix-Planung

Inhalt:

Die Marketing-Mix-Planung steht im Mittelpunkt der operativen Marketingplanung (Kuss & Tomczak, 2002, S. 203). Bei der Marketing-Mix-Planung geht es um die Frage, welche Marketinginstrumente wie auszugestalten und mit welcher Intensität einzusetzen sind, um die Marketingziele zu erreichen. Zentral ist dabei, dass die einzelnen Marketinginstrumente nicht losgelöst voneinander eingesetzt werden können, da für den Einsatz der einzelnen Instrumente Budgets zur Verfügung stehen, welche Teile eines Gesamtbudgets für den Marketing-Mix darstellen, und zwischen den Marketinginstrumenten zahlreiche Beziehungen beziehungsweise Interdependenzen bestehen. Das Ziel der Marketing-Mix-Planung ist, alle Marketinginstrumente so aufeinander abzustimmen, dass sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele ergibt (Meffert, 2000, S. 969-971). Das heisst also, dass bei der Planung des Marketing-Mix das Auffinden einer günstigen Mittelkombination, nicht die Optimierung einzelner Instrumente, im Vordergrund steht (Kuss & Tomczak, 2002, S. 203). Eine optimale Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente zu finden und umzusetzen, stellt in Theorie und Praxis ein erhebliches Problem dar ( Kuss & Tomczak, 2002, S. 230). Folgende Gründe erschweren die Planung des Marketing-Mix (Kuss & Tomczak, 2002, S. 230-232):


  • Grosse Zahl von Kombinationsmöglichkeiten der Marketinginstrumente
  • Dynamik bei der Entwicklung neuer Instrumente und Instrumentaldimensionen
  • Ausstrahlungseffekte zwischen verschiedenen Geschäftsfeldern
  • Koordinationsprobleme zwischen unterschiedlichen Funktionsträgern
  • Unsicherheit hinsichtlich der Wirkung von Massnahmen
  • Ressourcenbeschränkungen
  • Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten


Quellen:
  • Kuss, A. & Tomczak, T. (2002). Marketingplanung. Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung. Wiesbaden.
  • Meffert, H. (2000). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (= Meffert Marketing Edition). Wiesbaden.


Ziel der Marketing-Mix-Planung
In der Marketing-Mix-Planung wird versucht, die optimale Kombination der Marketinginstrumente zu finden. Konkret muss festgelegt werden, wann und wie welches Instrument eingesetzt wird. Die grösste Schwierigkeit ist dabei die schier unzählige Kombinationsmöglichkeit der Instrumente. Die untenstehende Grafik soll beispielhaft zeigen, auf wie vielen Ebenen Entscheidungen zu treffen sind.



Der "optimale" Marketing-Mix
Erschwert wird die Marketing-Mix-Planung auch durch Interdependenzen zwischen den Marketinginstrumenten. Es bestehen funktionale, zeitliche und hierarchische Abhängigkeiten.
  • Funktionale Interdependenzen: der Einsatz von einem Instrument kann andere Instrumente substituieren, ergänzen oder gar konkurrieren
  • Zeitliche Interdependenzen: hier spielt die Distribution eine wichtige Rolle, um die Verfügbarkeit eines beworbenes Produktes sicherzustellen
  • Rangordnung: es existieren Instrumente, die eine höhere Priorität haben als andere; beispielsweise sind Produkt-, Preis-, und Vertriebspolitik Leistungen, die zwingend vollbracht werden müssen


Damit der Marketing-Mix optimiert ist, sollten folgende Punkte zuerst geklärt werden:
  • sämtliche Marketingziele
  • Beachtung von sämtlichen Interdependenzen der Marketinginstrumente
  • langfristiger Planungshorizont haben
  • sichere Informationen über die Zukunft haben
  • Kosten jeder Marketingmassnahme sind bekannt


Hier wird auch klar, wieso der "optimale" Marketing-Mix kaum erreichbar ist: es müsste eine perfekte Informationslage herrschen, was aber gerade bei Prognosen der Zukunft unmöglich ist. Deshalb wird in der Praxis die Gesamtansicht in Teile zerlegt und dann einzeln und sukzessive bearbeitet.

Folgendes Vorgehen könnte angewendet werden:
    1. Schritt: Planung der Wachstumsstrategie und der Marketingstrategie sowie eine Grobbudgetierung
    2. Schritt: Instrumentelle Leitplanung des Marketing-Mix
    3. Schritt: Detailplanung des Marketing-Mix und Detailbudgetierungen


Umsetzung in der Praxis: das Dominanz-Standard-Modell
Beim zweiten Schritt kann das "Dominanz-Standard-Modell" eingesetzt werden. Hier werden die Marketinginstrumente in drei Kategorien eingeteilt:
  • Dominierende Instrumente: Freiheiten bei der Ausgestaltung, sind ausschlaggebend für den Erfolg gegenüber der Konkurrenz und haben hohen Investitionsbedarf
  • Komplementäre Instrumente: Freiheiten bei der Ausgestaltung, sind bedeutend für den Markterfolg und sind für die Wirkung der dominierenden Instrumente notwendig oder zweckmässig
  • Standardinstrumente: Standard in der Ausgestaltung, "must-have", Übertreffen des Standards wird vom Kunden nicht honoriert


Marketing-Lexikon

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