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Marketing
Focus Zentralschweiz |
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Trends
in der Werbung!?
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Ohne
kreative Werbung geht nichts (mehr)? Ist personalisierte Werbung
wirklich so persönlich?
Markenaufbau dank Werbung? Was machen die Printmedien in
Zukunft? Wie umgehen mit immer
werbefeindlicheren Rahmenbedingungen? Auf diese Fragen
wurden beim Marketing Focus in Luzern von
den Referenten Antworten gegeben.
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Frank
Bodin, Chairman & CEO EuroRSCCG-Gruppe Schweiz
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"Besser werben. Besser
werden."
Wenn immer mehr Werbung von immer mehr Menschen als
Belästigung empfunden wird, dann muss sich das Marketing was
einfallen lassen: Einfälle eben, Fantasie und
Intuition.
Die Welt ändert sich, so auch die Werbewelt.
Das Business ändert sich:
Neue Technologien, neue Geschäftsmodelle, neue
Organisationsstrukturen, neue Distributionswege, neue
Industrien, neue Konkurrenten.
Die Kommunikation ändert sich:
TIVO ( Black Box um Werbung auszublenden), in den 80ern
erhielt man durchschnittlich 650 Botschaften pro Tag, jetzt
über 4000. 67% aller U.S.-Konsumenten werden durch
Mund-zu-Mund-Propaganda beeinflusst.
Die Menschen ändern sich:
Menschen werden älter und bleiben laut Bodin länger jünger.
Marken werden je länger je mehr Ausdruck des eigenen Ichs:
Der Kunde von morgen muss Leidenschaft verspüren, um sich mit
einer Marke identifizieren zu können. Die Informationsflut
ist grösser als die Möglichkeit Inhalte zu verarbeiten.
Rund 3000 Werbebotschaften prasseln täglich auf uns ein.
Jedoch stören sich 82% der Menschen an der TV-Werbung und 19%
zappen bei den Werbeunterbrechungen konsequent weg. Deshalb
muss sich die Werbung und das Marketing ändern um den
Menschen wieder mit Werbung Freude zu bereiten.
Mit einigen kreativen Plakaten zeigte Bodin die
Hoffungungsschimmer in der Werbewelt auf. Diese finden Sie in
seinem ausführlichen
Referat.
Laut Bodin braucht es nicht
mehr die Idee, sondern die Ideen:
Business-Idee
+Marketing-Idee
+ Design-Idee
+ Community-Idee
+ Distributions-Idee
+ Media-Idee
+ Werbe-Idee
= Marken-Idee
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Andri
Färber, Geschäftsleiter Orell Füssli,
Wirtschaftsinformationen AG
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"Permission Marketing"
Viele Neue Begriffe im
Marketing entstehen Tag für Tag, da ist es nicht leicht den
Durchblick zu bewahren. Zu diesen neuen Begriffen zählt laut
Färber auch Permisson Marketing. Um ein wenig genauer zu
verstehen, was Permission Marketing eigentlich ist, definierte
Färber zuerst den Begriff:
Eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende
Direktmarketingstrategie die darauf abziehlt, mit
personalisierten Angeboten Kundenbeziehungen nachhaltiger zu
machen. Mit interaktiven Kommunikationstechnologien -
vorwiegend E-Mail - werden Nachrichten versand, die
ausdrücklich erwünscht sind; die Erlaubnis kann jederzeit
widerrufen werden. Ziel ist es, Wissen über den Empfänger zu
sammeln.
Das "Gewusst wie" spielt eine grosse Rolle, denn:
- Jeder kennt Spam, und auch Pishing (Entlocken von
persönlichen Daten) wird immer bekannter.
- Unaufgeforderte Massenwerbung per E-Mail ist in manchen
Ländern illegal.
- Täglicher Informations-Overkill lässt uns abstumpfen.
Die Empfänger schützen sich zunehmends:
- Robinsonlisten
- Spam-Filter
- Elektronische Werbefilter und PopUp-Blocker
- Virenschutzprogramme
Zwei wichtige Begriffe des Permission Marketings sind:
Opt-In: Die Zustellung von E-Mail-Werbung ist nur nach
vorheriger Einwilligung der Adressdaten zulässig.
Opt-Out: Möglichkeit für den Empfänger einer Nachricht, dem
Absender mitzuteilen, dass keine weiteren Sendungen erwünscht
seien und de betreffende Adresse aus dessen Sammlung zu
entfernen sei.
Zusammenfassung:
Permission Marketing ist ein wichtiger Trend oder fast eher
eine Rahmenbedingung; die Hauptregeln können mit vertretbarem
Aufwand umgesetzt werden. Anbieter müssen Kundendaten
sorgfältiger bewirtschaften und besser kombinieren /
auswerten. Der Kunde wird mündiger, er wünscht und erhält
Zugriff auf seine Profildaten.
Präsentation
von Andri Färber
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Dr. Adrienne Schäfer, Leitung Master of
Advanced Studies in Services Marketing and Management
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"Effizienter Markenaufbau"
Einsatz und Rolle der Werbung für
den Aufbau von Marken: Neue Tendenzen und Entwicklungen.
Das Ziel ist es wieder näher zum Menschen zu gelangen, den
Menschen nicht nur als Konsument zu bezeichnen. Zum Ende der
90iger Jahre herrschte eine extreme Produktzunahme, auch jetzt
herrscht noch eine rege Zunahme der Bildkommunikation. Die
Unterschiede der einzelnen Kampagnen zeigen keine starken
Differenzen mehr. Beispiel Kosmetik gleiches Layout,
milde Farben, schöne Frauen, etc.
Die Zahl der hybriden Zielgruppen
nimmt nach Schäfer zu: Von der Demografie zur Psychografie.
Früher liessen sich die Zielgruppen nach Alter, Geschlecht,
Beruf, Wohnort, Bildung etc. unterteilen. Heute hingegen gibt
es kein Schema mehr. Heute gibt es für jeden Typ ein
massgeschneidertes Produkt. Interessen, Lifestyle, Emotionen
und Wertvorstellungen helfen zur Unterteilung.
Kommunikation wird nur oberflächlich wahrgenommen, bei einer
Printanzeige sind es 2-3 Sekunden Informationsinteresse und
bei einem Direct Mail 6-8 Sekunden. Das Informationsinteresse
geht allgemein zurück und die Mehrzahl der
Kommunikationsbotschaften wird nicht wahrgenommen (98%).
Wie können wir nun diese 2% der Markenbotschaften
erhöhen?
Die Werte hinter einer Marke müssen gesteigert werden.
Beispiel Evian: Frisch und rein, klar, natürlich und gesund,
qualitativ hochwertig etc.
Integrierte Kommunikation ist darauf ausgerichtet, aus denn
differenzierten Quellen der internen und externen
Kommunikation eine Einheit herzustellen, und ein für dir
Ziel- und Bezugsgruppen ein konsistentes Erscheinungsbild zu
vermitteln.
Power
Point Präsentation von Adrienne Schäfer
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Otto Meier, Generaldirektor PUBLIPresse
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"Lesen ist Lifestyle"
Noch nie wurde so viel gelesen wie heute. Leser sind auch
Konsumenten und Konsumentinnen. Wo Konsumenten sind, da will
auch die Werbung hin. Print bleibt die Nummer 1.
Das Printmedienangebot in der Schweiz übertrifft alle
Länderangebote:
Tagespresse: 105
Regionale Wochenpresse: 334
Sonntagspresse: 6
Publikumspresse: 45
Finanz-/ und Wirtschaftspresse: 22
Spezialpresse: 1121
Fachpresse: 1021
Total: 2654 Printmedienangebote
Das geschriebene Wort steht im Zentrum denn Worte tragen
Kommunikation: Bücher, Filmtitel, World Wide Web, Schilder,
Plakate, Zeitungen, E-Mail, Briefe, Zeitschriften...
38.8% lesen mindestens 2x wöchentlich in Büchern. Der
Bücherumsatz in der Schweiz beläuft sich auf 800 Mio. CHF.
Auch die Jungen lesen mehr denn je, dank der Pendlerzeitung
"20minuten" stieg der Lesekonsum im Jahre 2005 auf
87%.
Somit ist auch klar, warum zwei Drittel der Werbeausgaben in
der Schweiz in Printmedien investiert werden.
Trends:
- Das Mediaangebot steigt, damit wächst auch die Medianutzung.
- Worte und Texte sagen mehr als 1000 Bilder.
- Lesen bleibt die häufigste media- und
Freizeitbeschäftigung.
- Pendler- und Sonntagszeitungen als Lese- und Werbemedien
weiter im Aufwind.
- Zeitungen und Zeitschriften erwiesen sich als einziges
Massenmedium.
Präsentation
von Otto Meier
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Facts |
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Ort: |
Luzern,
Grand Casino |
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Datum: |
2.
Mai 2006 |
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Zeit / Dauer: |
15.00
Uhr - 19.00 Uhr |
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Teilnehmer: |
ca.
100 |
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Referenten: |
Frank
Bodin, Andri Färber, Dr. Adrienne Schäfer, Otto Meier,
Carlo Schmid-Sutter |
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Webseite: |
http://www.marketingfocus.ch
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Vormerken: |
Nächster
Focus 27.4.2007 |
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