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Schweizerischer
Marketing-Tag 2006 |
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Marketing-Provokation!?
Zwischen Trend und Tradition
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Die
1976 ins Leben gerufene Marketing Trophy zeichnet
Marktleistungen aus, die Vorbildcharakter für die
Schweizer Wirtschaft haben. Über die Auswahl der Gewinner
befand eine achtköpfige Jury unter der
Leitung von Jury-Präsident Marco Bernasconi und Co-Präsidentin
Mireille Troesch-Jacot. Edelmetall gab
es in vier Kategorien zu gewinnen: Kleinunternehmen (1 bis
49 Mitarbeitende), Mittelgrosse Unternehmen
(50 bis 299 Mitarbeitende), Grossunternehmen (über 300
Mitarbeitende) und Nonprofit-Organisationen.
Die
Gewinner in der Kategorie Grossunternehmen:
Gold: TRISA
AG -- Sonicpower
Silber: Migros Genossenschaft
Bronze: Georg Fischer Rohrleitungssysteme (Schweiz) AG
Die
Gewinner in der Kategorie Mittelgrosse Unternehmen:
Gold: Buchbinderei Burkhardt AG – Bookfactory
Silber arwa AG -- Neupositionierung von arwa zur Marke der
Architektur
Bronze: putzfrauenvermittlung.ch AG -- der Name ist
Programm
Gewinner in der Kategorie Kleinunternehmen:
Gold: Pat
Says Now AG – Innovative Computermäuse
Silber: AVO SESSION Basel AG -- Premium Musik Festival
Bronze: Bio Plus AG -- Partnerprogramm ECHT BIO
Gewinner
in der Kategorie Nonprofit-Organisationen (NPO):
Gold: Gemeinde Schaan --
Kommission Schulwegsicherung, Projekt Kindersicher
Silber: BSZ-Stiftung -- Gasthaus PLUSPUNKT, Brunnen
Bronze: Verband Luzerner Schreinereien -- J75, Produkte,
die sitzen
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Der Dyson
Award ist Teil eines internationalen Programms zur Förderung
junger Talente. Mit dieser
Auszeichnung möchte Dyson einem erfinderischen Studenten
oder einer Studentengruppe die Chance
geben, ein Produkt vorzustellen. Der Dyson Student Award Preis ist dotiert mit CHF 10'000.– inklusive
einem speziell
zusammengestellten Coachingprogramm.
Dieses Jahr ging der Dyson Student Award an Christian Kohler
mit dem Projekt Easywax.
Easywax ist ein neues Verfahren und Gerät zum Wachsen von Wintersportgeräten. Damit wird das
traditionelle Heisswachsverfahren erheblich beschleunigt und vereinfacht. Kernstück ist der Waxstick.
Dieser speichert das Wachs und setzt es erst bei Wärmeentwicklung und Kontakt mit dem Belag frei.
Damit können Wintersportler ihre Ausrüstung nicht nur
schneller und einfacher, sondern auch überall
pflegen: Die Zeit der Wachsflecken auf dem Boden ist damit vorbei!
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Prof. Dr. Peter Gross, Ordinarius für
Soziologie an der Universität St. Gallen
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Consumer Confusion und Loading
Der Autor des Buches „Die Multioptionsgesellschaft“ versuchte in seinem Referat aufzuzeigen, wie das Marketing sich in der nahen Zukunft beweisen kann oder muss.
Nach der Meinung Gross’ sind die Konsumenten in der heutigen Zeit oft sehr konfus. Während man früher beispielsweise gereist ist, um ein bestimmtes Destination zu erleben, reist man heute dorthin, wohin das zum Budget passende Angebot führt. Und während die Produkte immer komplizierter werden, so versuchen aber gerade diese Produkte einem das Leben zu vereinfachen.
Diese Konfusität der Konsumenten ist nach Ansicht Gross die Chance der Anbieter, wären Sie nicht oft selbst konfus.
Als Lösung präsentierte Prof. Gross Antworten auf die für ihn grundlegenden Fragen:
- Was ist zu tun?
- Was ist wann zu tun?
- Was ist wann von wem zu tun?
Hier seine Antworten
Was ist zu tun?
Produkte bewegen sich heute zwischen Sein und Schein. Das Sein stellt den Kernnutzen dar (z.B. Fortbewegung beim Auto), der Schein ist das Produkt-Empfinden der Konsumenten.
Ein Beispiel.
Das Sein beim Organisten ist die Orgel bzw. die Musik. Das Sein wäre dann in diesem Fall die Art und Weise, wie der Konsument den Organisten, seine Lieder und seine Vortragsart empfindet.
Und gerade in der heutigen Zeit ist das Schein immer wichtiger, weil es kaum noch Produkte gibt, die neues Sein hervorbringen, somit einen echten neuen Nutzen.
Darum ist nach Annsicht Gross’ ein Produkt dann optimal, wenn es den Kunden berührt, wenn der Kunde sagt, genau das ist es!
Was ist wann zu tun?
Um beim Beispiel des Organisten zu bleiben.
Dieser hat eine breite Auswahl an Registern, Manualen und Pedalen, die er bespielen kann. Bevor er nun seine Lieder vorträgt, muss er sich überlegen, welche diese Möglichkeiten er wie einsetzen will.
Genau so verhält es sich im Marketing. Bevor Sie auf den Markt treten, bevor Sie Ihr Produkt kommunizieren, müssen Sie sich überlegen, wie Sie auftreten wollen.
Sie müssen vorher in Erfahrung bringen, was in der (Konsum-)Gesellschaft heute gerade angesagt ist.
Denn auch hierbei ist zu erwähnen, dass es kaum noch neue Produkte, sondern meist nur andere Sorten dieses Produktes sind, die auf dem Markt kommen.
Und um eben die vom Konsumenten gewünschten Varianten anbieten zu können, müssen diese vorher evaluiert werden
Was ist wann vom wem zu tun?
Ein erfolgreiches Produkt hat viele Väter, meint Gross. Darum ist es wichtig, dass die Choreographie zwischen allen Beteiligten stimmt.
Oft braucht es aber nicht nur Abstimmung, sondern auch Kooperation. Im Sinne von Gross auch mit den Konsumenten. Als Beispiel nannte Gross den Coiffeur, der ohne Kooperation mit dem Kunden seine Leistung nicht erbringen würde. Der Kunde muss sich hierbei klar über seinen Wunsch äussern.
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Pedro Simko, CEO, Saatchi & Saatchi Simko
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Lovemarks
Als Werber ist Pedro Simko überzeugt, dass es das Ziel einer jeder Marke sein muss, sich zu einer
Lovemark zu entwickeln. Denn mit Emotionen lasse sich alles verkaufen, sagte Simko.
Im Gegensatz zu früher werden heute die Produkte aber nicht mehr für die Dauer, sondern für den Wandel angeboten. Früher kaufte man für die Zukunft, heute für die Gegenwart. Darum gilt es im Marketing Beziehungen zu den Konsumenten zu schaffen.
Was aber bewirken Lovemarks?
Nehmen wir als Beispiel den Markt der Notebooks. Ein HP-Notebook Besitzer würde bei seinem nächsten Notebook-Kauf grundsätzlich auch ein Dell- oder Toshiba.Notebook in Betracht ziehen, wenn bei diesem das Preis- und Leistungsverhältnis besser sein sollte.Aber kaum ein Mac-Besitzer würde je einen PC- Notebook kaufen, sondern der Marke Apple treu bleiben.
Solche Wertschätzungen stellen die Perfektion im Kunden-Beziehungs-Management dar.
Folgendes Bild zeigt verschiedene Unternehmen und wie Sie als Marke wahrgenommen werden. Laut Pedro Simko beeinflussen dabei hauptsächlich zwei Grössen diese Wahrnehmung: Respekt und Liebe.
Lohnt es sich denn überhaupt zur
Lovemark aufzusteigen? Ja, meint Pedro Simko. Denn die Folge wenn…
… ein Produkt zur Lovemark wird: 28% höhere Kaufabsicht, 23fach höhere Nutzungsfähigkeit
… ein Trend zur Lovemark wird: 33% höhere Kaufabsicht, 3fach höhere Nutzungsfähigkeit
… eine Marke zur Lovemark wird: 66% höhere Kaufabsicht, 5fache höhere Nutzungsfähigkeit
Wie wird man aber nun zur Lovemark?
Eines gleich vornweg: Nicht über Nacht.
Aber folgende Schritte sind unabdingbare Faktoren auf dem Weg zur
Lovemark.
Konsumentenverständnis
Aufmerksamkeit schaffen
Emotionale Verbindung schaffen
Lokales Verständnis
Kundenbesitz
Unverwechselbarkeit
Keine Grenzen setzen
Totales Erlebnis bieten
Die Zukunft nähren
Sich auf das Wesentliche konzentrieren
Ein Einwand sei aber erlaubt. Wenn die Lovemark tatsächlich das höchste der *Marketing-Ziele“
sein soll, so fragen wir uns, warum die Swisscom trotz längst
liberalisiertem Handy-Markt immer noch mehr Kunden als Orange besitzt. Ist die vor zwei Tagen erschienene Studie zur Seriositätsempfinden von Herr und
Frau Schweizer vielleicht genau so wichtig? Dort hat die Swisscom bei den Telekommunikations-Unternehmen deutlich der ersten Platz belegt….
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Robin Cornelius, Gründer & CEO, Switcher SA
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Consumers are becoming voters
Das Referat von Robin Cornelius befasste sich mit den Themen:
Transparenz, Rückverfolgbarkeit und Respekt im heutigen
wirtschaftlichen Umfeld.
1981 gründete Robin Cornelius die Firma MABROUC SA (heute
Switcher SA). Seither hat sich das Unternehmen zu einem
bedeutenden KMU entwickelt.
Das soziale und ökologische Engagement, insbesondere in den
Produktionsländern, stösst bei den Konsumenten auf grosses
Interesse. Switcher produziert für den Schweizer Markt über
7 Mio. Kleidungsstücke pro Jahr und erwirtschaftet mit total
160 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern einen Umsatz von rund 80
Mio. Franken.
Cornelius stellte die Internetseite www.respect-inside.org vor.
Respect-inside ist die erste internationale Website, die eine Information über die Rückverfolgbarkeit
der Herstellung von Konsumgütern und Industrieprodukten ermöglicht.
Die Vision
Das breite Publikum muss sich über die DNA des gekauften Produkts informieren können.
Die Mission
Eine transparente und kontrollierte Information des breiten Publikums über die Herkunft der Produkte
und die Herstellungsbedingungen (wirtschaftlicher, ökologischer und sozialer Art) dem breiten
Publikum zur Verfügung stelle.
Diese Internetseite wendet sich:
An jeden modernen Konsumenten, der mit seiner Zeit geht und mit Werten wie Transparenz
und Respekt verkauft ist.
An den Journalisten, der mehr über die gekauften und konsumierten Produkte wissen möchte.
An die NGO, die sich für die Produktions- und Lebensbedingungen der an der Beschaffungskette
beteiligten Personen interessieren.
Am Ende seines Referates wurden die Teilnehmer des
Marketingtages gefragt, ob Ihr Unternehmen bei Respect-Inside
mitmachen würde. 166 antworteten mit Ja, 182 mit Nein.
Hier finden Sie die
Präsentation von Robin Cornelius
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Hannes A. Pantli, Mitglied des Verwaltungsrates IWC Schaffhausen
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IWC Schaffhausen, die etwas andere Luxusmarke...
...geht nicht nur als einzige Uhrenmanufaktur der
Ostschweiz eigene Wege. Sie hat es auch
verstanden, als einziger Uhrenhersteller der Schweiz von
einer kleinen traditionellen Insidermarke
zur Kultmarke zu werden.
Mit klarer Fokussierung auf Männeruhren hat es IWC
Schaffhausen geschafft glaubwürdig
Zeitmesser von CHF 3000.-- bis CHF 300'000.-- weltweit
zu vermarkten. Denn jede 4. Fliegeruhr
ist mittlerweile eine von IWC.
Hannes A. Pantli blickte in seinem Referat auf die
Geschichte der Uhr und auf die Entstehung der
International Watch Company zurück. Seit 1991
veröffentlicht die IWC vier mal im Jahr eine eigene
Zeitschrift mit einer Auflage von 53'000 Stück.
Fünf Uhrenfamilien stehen im Zeichen von IWC:
Da Vinci
Portugieser
Ingenieur
Fliegeruhren
Taucheruhren
Jährlich werden in Schaffhausen ca. 50'000 Uhren
gebaut, die über rund 1100 Verkaufspunkte
weltweit verkauft werden.
Hier finden Sie die
ausführliche Präsentation von IWC.
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Dr. Ludwig Hasler, Publizist
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Provozieren ist wie Kalauern - ein Ventil für
Überangepasste
Wir sagens gleich vorneweg. Danke Ludwig Hasler. Danke für
dieses sprachlich gewandte und
inhaltlich pointierte Referat.
Darum
wagen wir uns schon gar nicht an die Zusammenfassung, sondern
gönnen uns in der
Freude als Zuhörer dabei gewesen zu sein und zitieren
gerne wie folgt:
„Frau Angela Merkel, die beherzte Freudlosigkeit…“
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Frank Baumann, Inhaber der Wörterseh Entertainment GmbH
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Bilder im Kopf
So hiess nicht nur das Referat von Frank Baumann,
sondern auch sein Bühnenprogramm. Frank
Baumann, der vielseitige Journalist, Moderator,
Produzent und Regisseur, Creativ Director und
Firmengründer, der durch die Moderation der
Satire-Sendung "Ventil" im Schweizer Fernsehen
bekannt geworden ist.
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Bundesrat Christoph Blocher
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Des Bundesrats Einführung begann mit der Erkenntnis, er sei wohl ein unternehmerischer Eunuch. Denn wisse er wohl, was ein guter Unternehmer sei, dürfe es aber nicht (mehr) sein.
Den Grund für seine Einladung vermutete er denn eben auch in seiner früheren Tätigkeit bei der EMS Chemie, die Blocher, so darf man anfügen, mit einem 25 Millionen Franken Kredit vor dem Aus gerettet und schlussendlich zu einem Millarden-Unternehmen geführt hat .
Das die Einladung durchaus aber auch mit Tagungs-Thema zusammenhängen können, war auch dem hohen Besuch aus Bern nicht entgangen.
Und so unterteilte Blocher sein Referat denn auch in zwei Teile. Im Ersten widmete er sich der Frage, was denn einen guten und erfolgreichen Unternehmer ausmache. Vergangenheitsbewältigung sozusagen. Einen Blick in die Gegenwart gewährte Blocher im Anschluss, in dem er sich mit dem Thema Provokation auseinander setzte.
Der erste Teil ist schnell abgehandelt und erzählt. „Konzentrier dich auf das was du am besten kannst und mache es richtig.“ Das habe er schon damals in den sechziger jahren von einem damaligen McDonalds als Rezept für dessen Erfolg mit dem Hamburger-Verkauf erzählt bekommen. Und alles in allem reduziere diese Aussage sämtlichen Rezepte oder die ein erfolgreiches Unternehmer ausmache.
Steigen wir also gleich in den zweiten Teil ein und dabei kam was zu erwarten war. Der Politik-Provokatuer par exellence nahm gleich für die Provokation Partei an und erzählte mit diversen (teilweise durch die Medien bereits bekannten) Anektoden, wie er denn die Provokation hat als probates Mittel einsetzen können.
So habe er beispielsweise vor einiger Zeit den Begriff Scheininvalide in den Mund genommen, was eigentlich nichts anderes als eine wahre Aussage gewesen sei.
Aber der entsprechende politische und mediale Wirbel sei bekannt. Man hätte ihm gesagt, das dürfe man nicht so sagen oder
Fakt sei aber, dass nun zwei Jahre später die Zahl der Gesuch um Invaliditätsrenetn um 20% gesunken sei. Somuit müsse erkennen, dass oft und gerade in der Politik opft schon das erzählen der Wirklichkeit eine Provokation darstelle uznd es eine eigentliche Provokation gar nicht mehr benötige.
Hat er doch zu erzählt , es gäbe Scheininvalide. Und nicht, dass alle IV-bezieher Scheininvalide seine und zum Beispiel geteert oder gefedert geörten.
Was also sei das Fazit, oder die Leher daraus?
Hat die Provokation ein (gutes) Motiv, kann sie dabei helfen Aufermksamkeit hervorzurufen, die notwendig ist, damit ein Problem oder andere angegangen werden.
Hier finden Sie das
ausführliche Referat des Bundesrates.
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Fazit
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Die Tagung stand
unter dem Motto Provokation im Marketing und hat gezeigt, dass
der Grat zwischen
spannender Auffälligkeit und einfacher Geschmacklosigkeit
sehr schmal ist. Wer provokatives Marketing
betreiben will, ist gut beraten zu prüfen, ob Provokation
zum Markenkern passt oder nicht.
Der Schweizerische Marketingtag in Luzern ist der
Marketinganlass des Jahres. Rund 700
Teilnehmerinnen und Teilnehmer hatten sich am 14. März im
KKL Luzern eingefunden, um den
international bekannten Referenten zu lauschen, die
Spannung bei der Vergabe der Marketing-Trophy
mitzuerleben und um neue Business-Kontakte zu knüpfen.
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Facts |
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Ort: |
KKL,
Luzern |
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Datum: |
14.
März 2006 |
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Zeit / Dauer: |
8.15
Uhr - ca. 18.30 Uhr |
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Teilnehmer: |
rund
700 |
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Referenten: |
Prof.
Dr. Peter Gross, Pedro Simko, Robin Cornelius, Hannes A.
Pantli, Frank Baumann, Bundesrat Christoph Blocher |
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Webseite: |
http://www.marketingtag.ch |
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