An die 800 Personen waren gestern live dabei, als in Luzern mit teils spannenden Referaten der Frage nachgegangen wurde, was denn die Kunden wirklich wollen. Zudem wurden am Nachmittag die Marketing-Trophies verliehen.

Lesen Sie nach, welche interessanten Marketing-Ansätze die Referenten aufgezeigt haben und schauen Sie, wer in den letzten 12 Monaten die erfolgreichsten Marketing-Kampagnen durchgeführt hat.

An die 80% unseres Handelns erfolgt unbewusst und selbst die restlichen 20% sind nicht so planbar, wir wir uns das wünschen, oder wie es zumindest das Marketing sich wünschen würde.

Nach Ansicht Häusels sind vor allem neurologische Gründe für unser Verhalten verantwortlich. Wenn wir also wissen wollen, was der Kunde will, dann müssen wir versuchen in seinen Kopf oder genauer in sein Hirn zu schauen.

Das Hirn ist grob in die drei Bereiche Stimulanz, Dominanz und Balance unterteilt. Jedes dieser drei Programme steht für bestimmte Eigenschaften und Charakteren (Folie 9). Und das Verhältnis dieser drei untereinander ist wiederum bei jedem Menschen anders.

Trotzdem lassen sich Gruppen (Folie 14) erstellen. So sind beispielsweise wesentliche Unterschiede bei den Geschlechtern festzustellen. Auch das Alter hat starken Einfluss auf das Kaufverhalten (Folien 17 bis 20).

Produkte müssen demnach so kommuniziert werden, dass sie den den entsprechenden Gruppen passen und dort die gewünschten Emotionen auslösen.

Denn alles was keine Emotion auslöst, erachtet das Hirn als wertlos. Dafür lohnt sich im Gegenzug den Kunden auf mehreren Kanälen zu erreichen. Erlebt der Kunde die Produktemotionen beispielsweise mit den Augen (Bilder), den Ohren (Musik) und den Fingern, so kann sich die Wirkung der Emotion bis zu verzehnfachen.

Dr. Hans-Georg Häusel verstand es auf ausgezeichnete Art und Weise dieses Thema verständlich und mit einer passenden Prise Humor zu präsentieren und ermöglichte so den gelungenen Start der Veranstaltung.

Herr Dr. Theler versuchte bei seinem Referat die Integration von Customer Insights bei Coop zu demonstrieren. Es blieb leider beim Versuch.

Blendet man die (sehr) vielen Aussagen, die auch einer Imagebroschüre hätten entnommen werden können aus, war nur ganz kurz zu erfahren, wie bei Coop Customer Insights angewendet wird.

So nämlich bei der Entwicklung der neuen Produktelinie Jamadu, die das Ziel verfolgt, innovative und gesunde Lebensmittel für die Kinder anzubieten. Coop hat dafür extra Kinder zu Testzwecken eingeladen, die dann über Geschmacksrichtungen, Verpackungen und weitere Kriterien zu entscheiden hatten. Auch die Käufer selbst, die Eltern, wurden in separaten Gruppen befragt.

Gemäss Herr Theler seien nun tatsächlich jene Produkte in das Angebot aufgenommen, welche von den Kindern mitentwickelt worden waren, unabhängig davon welche Meinung die „erwachsenen“ Verantwortlichen bei Coop dazu hatten.

Leider leistete sich Herr Theler aber einen absoluten Referenten-faux-pas. Spätestens beim Interview mit dem Moderator war auf der grossen Leinwand zu sehen, dass er mit Kaugummi im Mund auf die Bühne getreten war.

Wenn Sie jetzt den Titel bereit etwas verwirrend fanden, keine Sorge. Es wäre Ihnen als Zuhörer nicht viel anders ergangen.

Schade eigentlich, denn die Herausforderungen des Gender Marketing beschäftigen immer mehr die Marketingabteilungen, insbesondere jene der Konsumgüterhersteller.

Beim Gender Marketing geht es um die geschlechterspezifischen Anforderungen an Produkte oder auch Dienstleistungen. Zum Beispiel Kinderwagen für Väter, Autos für Frauen oder auch Produkte, die beiden Geschlechtern gleichermassen zusagen sollen.

Die Referentinnen empfehlen die Berücksichtigung des Gender Marketing in den Produkt, Preis-, Vertriebs- und Kommunikations-Entwicklungen vor allem aus zwei Gründen.

Zum einen unterscheiden sich die Interessen und Bedürfnisse von Mann und Frau sehr stark. So geht denn auch oft viel Potential verloren, wenn zu stark nur auf eine Gruppe eingegangen wird.

Zum anderen haben sich aber in einigen Bereichen die Interessen der Männer und der Frauen in den vergangenen Jahren stark verändert. Und so geht auch hier Potential verloren, wenn nicht mit den richtigen Methoden aktuelle Interessen entdeckt werden, sondern weiterhin nach gängigen Klischees gehandelt wird.

Darum empfehlen die Referentinnen auch die Anwendung neuer Marktforschungsmethoden, die an diese geschlechterspezifischen Entwicklungen angepasst sind. Denn die bisherigen Methoden würden genau diese Punkte zu wenig bis gar nicht berücksichtigen.

Leider konnte auch das zweite Praxisreferat am Vormittag nicht ganz überzeugen. Obwohl der Titel und die Kurzbeschreibung Verheissungsvolles versprachen.

Im leider mehr abgelesenen als vorgetragenen Referat machte Flavio Caggiula zwar auf einige spannende und interessante Unterschiede zwischen Männern und Frauen an der Tankstelle aufmerksam.

Dass im Anschluss aber eigentlich keine Informationen folgten, ob und wie BP mit diesen unterschiedlichen Ausgangslagen und dem grösser werdenden Frauenanteil umgeht, war dann doch ein wenig enttäuschend.

Die Aussage Durisins war klar und deutlich: Wer langfristig am Markt überleben und zu den Top-Unternehmen in seiner Branche gehören will, muss jedes Jahr zweistelliges Wachstum ausweisen, 16% mindestens.

Statistisch lässt sich beweisen, dass Unternehmen die solche zweistellige Wachstumszahlen nicht erreichen, langfristig deutlich an Wert verlieren:

> Von den Forbes 100-Listen, die zwischen 1917 und 1987 erstellet wurden, verblieben nur 18 Unternehmen in den Forbes 100. 61 Unternehmen existieren gar nicht mehr. Und von den 18 Unternehmen sich in der Liste halten konnten, schafften es auch nur 2 einzige, über dem Marktdurchschnitt zu bleiben.

> 28% der Unternehmen, die keine zweistelligen Wachstumszahlen erreicht haben, verloren 75% Ihrer Marktkapitalisierung. 70% der Unternehmen, verloren bis zu 50% an Wert.

Wie aber lässt sich dieses Wachstum bewerkstelligen?

Eine Möglichkeit ist gemäss Prof. Durisin die Erweiterung der Geschäftsfelder. Allerdings nicht durch klassische Diversifikation, sondern durch Innovation. Aber auch bei den Innovationen ist Vorsicht geboten. Denn gemäss Durisin besteht für Unternehmen die Herausforderung, den Kunden dorthin bringen, wo diese sein wollen, es aber noch nicht wissen.

Oder anders ausgedrückt: Wenn man die Kunden fragt, ob sie dieses oder jenes neue Produkt oder zumindest eine Produkterweitung wünschen, sagen die meisten nämlich Nein, weil der Mensch Neuem grundsätzlich kritisch gegenüber steht.

Man muss also Innovationen erfinden, der Zeit ein wenig voraus sein, wissen was der Kunde morgen will. Dies kann man erreichen in dem man Kunden nicht nur befragt, sondern beobachtet und sich dabei die Fragen stellt:
- Was machen die Kunden?
- Was tun die Kunden?

Bevor die Swisscom ins TV-Geschäft eingestiegen ist, hatte man sich dort vertieft Gedanken gemacht, wie, wann, warum und überhaupt ein Einstieg ins TV-Geschäft Sinn macht.

Am Anfang stand man folgenden Herausforderungen gegenüber:
- Es bestand kein Bedürfnis nach weiteren TV-Angeboten.
- Die Zuschauer sind so verschieden, dass es keine zu allen Gruppen passende Inhalt gibt.
- Es gibt Frustfaktoren bei TV-Zuschauern, weil Sie gute Sendungen kaum finden können und das klassische TV vorschrieb was wann zu schauen ist.

Nun entwickelte sich aber mit dem Internet in den vergangenen Jahren ein Trend, der den Medienkonsum bereits stark beeinflusst hat und auch in Zukunft stark prägen wird.

Der Konsument ist heute nämlich in der Lage über folgende Kriterien selbst zu entscheiden:
- was
- wann
- wo
- wie er schauen will.

Damit der Konsument nun aber trotz grundsätzlich ablehnender Haltung gegenüber Neuem dieses neue Angebot auch nutzt, waren der Produkt-Kommunikation klare Vorgaben gesetzt:

- Mehrwert aufzeigen
Lösung anbieten für genannte Frustfaktoren und die Konsummöglichkeit an den Trend anpassen

- Verstanden werden
Das Angebot muss für jedermann einfach und klar verständlich sein und keinen technischen Schnick-Schnack anbieten.

Die bisherigen Erfolg in der kurzen Zeit sprechen für sich. Die Zahl der Abonnenten liegt über der Erwartung und zudem hat dieses Projekt der Swisscom auch dazu beigetragen Bewegung in den Schweizer TV-Markt zu bringen.

Dr. Felix Graf zeigte im Vergleich zu seinen Best-Practice-Kollegen auf einfache und verständliche Art und Weise, wie die Swisscom sich im Projekt Internet-TV die Methode Customer Insights zu Nutze gemacht hat.

 Die Gewinner in der Kategorie Grossunternehmen:
 Gold: Bell AG -- Marketingkonzept Grillchef
 Silber: Parisienne -- Mit Swissness zum Erfolg
 Bronze: McDonald's Suisse: Coca-Cola Glas-Promotion

 Die Gewinner in der Kategorie Mittelgrosse Unternehmen:
 Gold: Mammut Sports Group AG: Mary Woobridge Mount Everest Expedition
 Silber RWD Schlatter AG: Türen auf höchsten Niveau
 Bronze: Goldbach Media AG: Zum Kompetenzzentrum elektronischer Medien

 Gewinner in der Kategorie Kleinunternehmen:
 Gold: Helvepharm AG: Neues Packungsdesign und neuer Auftritt CD/CI
 Silber: Kertész Kabel AG: Vorsicht Hochleistung
 Bronze: DILEAA AG – SMART Gourmets: Heimfahrt-Service

 Gewinner in der Kategorie Nonprofit-Organisationen (NPO):
 Gold: Verein Minergie: Mehr Lebensqualität, tiefer Energieverbrauch
 Silber: Schweiz Tourismus: WM-Alternativprogramm für Frauen
 Bronze: Buchs Marketing: Wir sind Buchs – Buchs blüht 2007!

 Gewinner des Publikumspreis:
 Buchs Marketing: Wir sind Buchs – Buchs blüht 2007!