Wie
werden Wachstumspotentiale geschaffen?
Prof.
Tomczak begann sein Referat mit einer allgemeinen Lagebeurteilung.
Dabei stellte er zwei Tatsachen in den Fokus.
Konsumentenunsicherheit
Die
Stagnation des Binnenmarktes, die unsichere Lage auf dem
Arbeitsmarkt und weitere Zukunftsängste liessen die
Konsumfreudigkeit in den letzten Monaten stark zurück
gehen.
Smart
Shopping
Erfolgreiche
Discountkonzepte stellen bisherige Anbieter vor zum Teil unlösbar
scheinende Probleme. Unternehmen wie MediaMarkt oder
Produktelinien wie M-Budget werden fast aus- schliesslich über
das Kriterium Preis gekauft. Denn die Qualität der Produkte
hat sich derat angegleichen, so dass die Güter kaum mehr
voneinander unterscheidbar sind und der Preis dann eben das
kaufentscheidende Kriterium ist. Wer also nicht über die
notwendige Marktmacht verfügt, kann diesen Preiskampf unmöglich
erfolgreich führen.
Diese
unumstössliche Ausgangslage zwinge Unternehmen, Ihren
Auftritt im Markt zu verbessern, teilweise auch zu ändern,
so Tomczak. Aber wie?
Dafür
zeigte Prof. Tomczak drei Ansatzpunkte auf, die
eigentlich nicht neu sind, noch heute aber von vielen
Unternehmen nicht konsequent umgesetzt werden.
Das
Old Marketing besser machen.
Den
Kunden freundlich betreuen, die eigenen Leistungen
fehlerfrei erbringen oder Werbe- kampagnen so führen, dass
sie auch wirklich funktionieren, ist längst nicht in
allen Unternehmen Alltag. Oder nur schon die richtige
und marktgerechte Marktsegmentierung, Grundlage einer
jeder erfolgreichen Marketingmassnahme, wird oft vernächlässigt
oder einfach nur schlecht umgesetzt.
New
Marketing
Echte
Innovationen sind laut Prof. Tomczak heute eigentlich gar
nicht mehr zu erbringen. Aber das Marketing, der Vertrieb
oder die Kommunikation können innovativ sein. Am besten
alles zusammen. Am Beispiel ipod (MP3-Player Serie von
Apple) zeigte Prof. Tomczak auf, was damit gemeint ist.
Apple
verstand es als einziger Anbieter auf dem Markt, einen
MP3-Player zu lancieren, der mit seinen Leistungen und dem
Preis eigentlich der Konkurrenz unterlegen ist, sich aber
trotzdem einen Marktanteil von 80% erobert hat.
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Zum einen verstand es Apple, das Gerät über die
verschiedenen Kommunikations-
massnahmen den
unterschiedlichsten Kundengruppen
"schmackhaft" zu machen; der älteren
Generation
mit der einfachen Bedienung, den Sportlern mit der
Tragbarkeit, den Avantgardisten
mit dem individuellen Design,
etc.
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Apple erreichte durch Kooperationen wie zum Beispiel mit
Bose, seinen Kunden ein
einmaliges wie technisch
hochstehendes Suroundsystem anbieten zu können. Mit der
Kooperation mit BMW erreichte man einen weiteren
Absatzkanal, usw.
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und was war mit all den Kunden, die die Marke Apple nicht
kaufen wollten? Ganz einfach.
Man verkaufte die Technologie
Hewlett Packard, die wiederum produzierten genau das gleiche
Gerät und setzte einfach das HP-Logo drauf. Problem gelöst.
Und
was braucht es, um überhaupt auf solche Ideen zu kommen?
Nicht viel. Nur eine Per- spektive die zwei Seiten
ausleuchtet.
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Die Insight-out-Perspektive: Vom Unternehmen auf den Markt.
Was können wir? Was wollen wir? Wie wollen wir es?
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Die Outside-in-Perspektive: Wer sind unsere Kunden? Was sind
ihre Wünsche? Welches sind ihre Präferenzen?
Zusammenfassend
kann gesagt werden, dass die Unternehmen vielfach noch genügend
Spiel- raum haben, sich durch Verbesserungen im "Old
Marketing" verbessern zu können. Und wenn diese
Schritte erfolgreich hinter sich gebracht sind, erhalten Innovationen im Produkteportfolio, in der Denkweise und in
der Massnahmengestaltung unschätzbaren Wert.
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