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Schweizer
Marketing Forum: POS-Power |
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POS-Power
2006 / Neuromarketing
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Mehr Power am POS (POS-Report 2006)
Neuromarketing in en vogue. Jeder möchte den
Beipackzettel seiner Kunden kennen. Wie man
Packungen, Sortimente und Verkaufsflächen gehirngerecht gestaltet
oder warum wir uns so unbewusst
leiten lassen, erfuhr man am Schweizer Marketing Forum
2006 in Pfäffikon SZ.
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Mehr Power am POS
Marco Fuhrer fasste die Ergebnisse der POS-Report Studie 2006
kurz zusammen.
63% der Befragten waren Hersteller, 21% kamen aus dem Handel
und 16% aus anderen Bereichen. Davon 63% aus dem Food-Bereich.
Im Allgemeinen hat es keine wesentlichen Veränderungen
gegeben in den vergangnen beiden Jahren im Bereich der
Kooperationsfelder. Die Industrie empfindet die aktuelle
Entwicklung jedoch tendenziell negativer. Das gegenseitige
Vertrauen ist im verschärften Wettbewerb etwas verloren
gegangen. Es gilt also primär Vertrauen zu schaffen, denn der
Erfolg am POS führt über partnerschaftliche Kooperationen
zwischen Handel und Industrie.
Entwicklung des Marketingbudgets
Der POS, dort wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen,
gewinnt immer mehr an Bedeutung. Schon heute investiert die
Industrie 52% des gesamten Marketingbudgets in
POS-Aktivitäten. Dieser Anteil wird weiter steigen, denn der
Handel entwickelt ständig neue Trade Marketing-Tools. Ziel
dieser Anstrengungen: Umsatz steigern, Kooperationen fördern
und zusätzliche Einnahmen generieren.
Einschätzung der Situation am POS
Die Meinungsverschiedenheiten zwischen Handel und Industrie
sind deutlich, aber auch erklärbar. Kern des Anstosses ist in
den meisten Fällen die Diskussion über die Margen. Wer
streicht hohe Margen ein und ist somit mitverantwortlich für
die im europäischen Vergleich hohen Konsumentenpreise?
Wahrscheinlichste Szenarien der
nächsten Jahre
Der künftige Erfolg liegt in wertorientierten Produkten sowie
in Formaten und komplexen Warenwelten mit massgeschneiderter
Kommunikation. Wem es gelingt, dem Kunden Qualität verbunden
mit einem positiven Erlebnis zu verkaufen, der wird auch in
Zukunft zu den Gewinnern gehören.
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Dr.
Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg
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Mehr Power am POS mit
Neuromarketing
Was steuert uns eigentlich? 70-80% sind unbewusste
Handlungen. Die frei Emotionsprogramme Dominanz, Stimulanz und
Balance sind die Motive unseres Gehirns. Doch wie kommt es,
dass uns unsere Emotionen führen? Ohne Emotionen treffen wir
überhaupt keine Entscheidungen. Jede Entscheidung hat ein
Ziel und jedes Ziel ist eine Emotion. Alles was keine
Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn wertlos.
Der erste Eindruck zählt.
Unser Gehirn sucht sich immer Ankerpunkte: nur noch 30 CHF
statt 70 CHF. Dieser Vergleich lässt uns kaufen. Früchte und
Gemüse stehen deshalb auch immer am Anfang eines
Supermarktes. Die vielen bunten und frischen Farben wecken das
Frischeerlebnis des Kunden, der Stress einzukaufen
verschwindet mit den bunten Farben.
Das Gehirn hasst Chaos
Der angenehme Duft, das perfekte Licht und das passende
Ambiente verursachen die 10-fache Wirkung wenn alle Reize des
Kunden zusammen angeregt werden. Jedoch muss Ordnung
herrschen. Produkte, welche auf Augenhöhe im Regal stehen
müssen bereits emotionalen Wert besitzen, wie Nivea zum
Beispiel. Auf Augenhöhe mit neuen Produkten vernichtet, laut
Häusel, den Umsatz.
Die Kasse muss zu einem Erlebnis werden. Das menschliche
Gesicht ist das wichtigste, deshalb sollte das
Verkaufspersonal sehr gut ausgebildet sein und auf keinen Fall
durch Maschinen ersetzt werden.
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Andreas
Kosanke, immo suisse
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Mehr Power am POS trotz sinkender
Flächenproduktivitat?
Ist die Schweiz overstored oder hat es noch Platz für Lidl
& Co.? Mit dieser Frage eröffnete Kosanke sein Referat.
Für Ihn ist die Schweiz overstored, aber Platz sei jedoch
noch vorhanden. Die Hard-Discounter werden sich ihren Platz in
der Schweiz suchen und auch finden. Aldi hat zur Zeit 16
Filialen, Lidl wird wahrscheinlich im Jahre 2008 kommen.
Wer wird von dieser Expansion profitieren?
Generell die Konsumenten des 21. Jahrhunderts die "Smart
Shopper": dynamisch, sprunghaft und lässt sich keinem
Schema zuordnen. Der Kunde wünscht Qualität und Service ,
dies in bester Qualität und zum günstigen Preis. Dieses
Bewusstsein wird durch den Markteintritt der Discounter
geschürt.
Die Hersteller bekommen neue Absatzkanäle und die
Innovationen bei Markenartikelherstellern wird zunehmen.
Jedoch werden die Plagiate in den Läden zunehmen. Synergien
und Kooperationen sind mit dem Handel möglich.
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Facts |
| Ort: |
Seedamm
Plaza Pfäffikon SZ |
| Datum: |
6.
Juli 2006 |
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Zeit / Dauer: |
08.00
Uhr - 15.00 Uhr |
| Teilnehmer: |
ca. 150 |
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Referenten: |
Marco
Fuhrer, Dr. Hans-Georg Häusel, Pierre-André Steim,
Marcel Ducceschi, Christoph Birchler, Martin Hotz, Andreas
Kosanke, Hannes Bichsel, Thomas Hochreutener |
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Nächstes Forum: |
5.
September 2006, Euro 2008 |
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Webseite: |
http://www.marketing-forum.ch |
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