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27. Schweizerische Marketing- und Verkaufsleitertagung |
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Die
Leistung und ihr Preis
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«Der Preis ist zum wichtigsten Marketinginstrument geworden», so die verzweifelte
Wahrheit, die bald
jeden Marketingprofi resignieren lässt. Qualität ist selbstverständlich,
Zusatzleistungen verkommen zur
Manövriermasse, jedes Angebot wird durch ein günstigeres abgelöst – mit verheerender Wirkung für
Margen und Rentabilität.
Dies ist das Spannungsfeld, in dem sich die Tagung 2006
bewegte. Was sind die
Voraussetzungen für
Höchstleistungen, wo setzt sich höhere Qualität durch, welches
sind die Möglichkeiten, im Preiskampf
zu überleben, und wie gelingt es, auch in gesättigten Märkten sicher und gelassen Gewinne zu erzielen?
Ist der Gewinn überhaupt das Mass aller Dinge oder ergibt er
sich nicht erst, wenn er nicht im
Vordergrund steht? Dies waren nur einige der Fragen, mit denen
sich die Referenten auseinander
setzten.
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Prof. Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen
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Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen, geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Handel.
Leistungsmarketing: Vorteile für
attraktive Kunden
Laut Belz diskutieren Fachleute im Marketing zuviel über
Kommunikation und zuwenig über Leistung. Nur wenn es
Unternehmen gelingt, ihr Angebot für attraktive Kunden
laufend zu erneuern, lässt sich der Erfolg absichern und
aufbauen. Leistungsmarketing trägt zum Erfolg der Kunden bei
und ist besonders im Business-to-Business Marketing ergiebig.
Dafür muss erstens die Strategie stimmen. Zweitens gilt es,
attraktive Kunden auszuwählen, sie zu gruppieren und für sie
Vorteile zu schaffen. Wollen Unternehmen für Ihre Kunden
Leistungspakete (und nicht nur Produkte) anbieten, so sind
drittens kritisch für den Erfolg: die 5 K's:
Konfiguration
Kommerzialisierung
Kompetenz
Kooperation
Kommunikation
Wer sich nur halbherzig auf die neuen Anforderungen einlässt,
der scheitert mit grosser Wahrscheinlichkeit. Richtig
gewichtet erschliesst das Lösungsgeschäft aber Unternehmens-
sowie Kundenvorteile und schlägt den Wettbewerb.
Referat Christian
Belz
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Professor Dr. Hermann Simon
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Vorsitzender der Geschäftsleitung der Simon - Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, Bonn.
Hermann Simon gehört zu den einflussreichsten Managementdenkern im deutschsprachigen Raum. Er unterrichtete an den berühmtesten Hochschulen der Welt, so an der Harvard Business School, am INSEAD, an der Keio-Universität, Tokio und am Massachusetts Institut of Technology. Viele seiner über 30 Bücher sind zu Bestsellern
geworden.
Mehr Ertrag durch effektivere Preisprozesse
Die Gewinnsituation vieler Unternehmen ist schlechthin inakzeptabel. Die Preisfindung spielt eine Schlüsselrolle für die Ertragskraft von Unternehmen. Auf was es dabei ankommt, zeigte Professor Dr. Hermann Simon
Pricing spielt laut Simon eine Schlüsselrolle. Denn
Preisänderungen beeinflussen den Gewinn doppelt so stark wie
Mengenänderungen. Um den richtigen Preis zu treffen, muss man
die Wirkung des Preises auf den Absatz genau kennen. Pricing
ist ein Spiel, bei dem es auf hohe Information und Intelligenz
ankommt.
Es gibt grundsätzlich die Chance, mit niedrigen Kosten und
Preisen erfolgreich zu sein. Aber nur wenige Unternehmen sind
dieser Herausforderung gewachsen. Wer mit niedrigen Preisen
Geld verdienen will, muss seine gesamte Strategie auf
Sparsamkeit trimmen und seine Kunden sehr gut kennen.
Referat Hermann
Simon
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Dr. Markus Müllner
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Geschäftsführer der Marketing Auditorium AG, St. Gallen.
Markus Müllner ist Geschäftsführer der Marketing Auditorium AG, St. Gallen und Dozent an der Universität St. Gallen. Er ist ein Passionierter des Verkaufs, erforscht die Kunst des Verkaufens in Theorie und Praxis.
Zusammenarbeit mit Kunden: Gegenleistungen sicherstellen. Leistungen mit Mehrwert fordern Gegenleistungen beim Kunden.
Kunden wollen Mehrwert. Dies ist hinlänglich bekannt und gilt
über alle Branchengrenzen hinweg. Was bedeutet Mehrwert im
Business-to-Business-Geschäft aber konkret? Wie bestimmt man
den Kundenmehrwert? und was hat der Anbieter davon, dass er
seinem Kunden einen Mehrwert generiert?
Laut Müllner bietet ein Fünf-Stufen-System einen
systematischen Zugang zu dieser Thematik.
1. Bedürfnisse systematisch erkennen
Welche Bedürfnisse haben Ihre Kunden? Ob man sich nun mittels
ausgeklügelter Marktforschungsmethoden oder über die simple
Auswertung von Kundengesprächen Einblicke in die Motivwelt
des Kunden erhofft, entscheidend ist ein systematisches
Vorgehen.
2. Leistungen strukturieren und Mehrwert bestimmen
Kunden ziehen ihren Nutzen aus unterschiedlichsten Leistungen.
Entscheidend ist, dem Kunden situativ mit den geeigneten
Leistungen einen Nutzen zu stiften, den die Konkurrenz nicht
im selben Masse bieten kann. So entsteht ein echter Mehrwert
für den Kunden.
3. Produkte und Zusatzleistungen zu Mehrwertpaketen
verknüpfen
Mehrwert entsteht für Kunden nun aus der geeigneten
Zusammensetzung einzelner Leistungen zu einem Gesamtpaket.
Beim Schnüren von Leistungspaketen reichern Dienst- und
Zusatzleistungen die Kernleistung an.
4. Nutzen des Leistungspaket kommunizieren
Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg von
Mehrwertpaketen stellt die Transparenz des Nutzens dar.
5. Gegenleistung des Kunden sichern
Mehrwert muss sich natürlich auch für den Anbieter lohnen.
Die Abstimmung von Nutzenpaketen auf die Bedürfnisse
einzelner Kunden stellt eine Investition dar. Dem muss eine
attraktive Rendite aus der Zusammenarbeit mit Kunden
gegenüberstehen. Folglich gilt: Keine Leistung ohne
Gegenleistung.
Fazit:
Nutzen Sie verschiedene Quellen, um die Bedürfnisse Ihrer
Kunden zu analysieren.
Denken Sie konsequent in Kundennutzen und Mehrwerten aus Sicht
Ihrer Kunden.
Kommunizieren Sie Ihren Kunden, was Ihr Unternehmen ihnen
alles bietet.
Leiten Sie aus dem Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten,
konsequent die erwünschten Gegenleistungen ab.
Power Point Präsentation Markus
Müllner
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Fazit
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Interessante
Tagungstage in einem luxuriösen Umfeld. Dank der
Impuls-Workshops konnten die
Teilnehmer die Themen und Referenten gemäss eigener
Interessen wählen. Da die Teilnehmerunterlagen
sehr ausführlich waren, konnte jeder Teilnehmer die
einzelnen Beiträge in aller Ruhe nachlesen.
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Facts |
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Ort: |
Interlaken,
Victoria Grand Hotel |
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Datum: |
29.-31.
März 2006 |
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Teilnehmer: |
ca.
200 |
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Referenten: |
Otto
Belz, Prof. Dr. Christian Belz, Dr. Markus Müllner, Dr.
Christian Mikunda, Dr. Dr Cay von Fournier |
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Webseite: |
http://www.smvt.ch |
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Ausblick: |
21.-23.
März 2007 |
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