Die htp St.Gallen Managementberatung AG und das Institut für Marketing und Handel der Universität St.Gallen haben am Mittwoch, 13. Juni 2007 im Kongresshaus Zürich eine Konferenz zum Thema „Swissness im Marketing“ veranstaltet. Rund 250 Teilnehmer erfreuten sich an einer Reihe interessanter Referate. Neben den Vorträgen wurden wichtige Fragen in den Diskussionsrunden mit dem Publikum aufgegriffen. Durch die Konferenz führte Dr. Stephan Feige, Geschäftsführer der htp St.Gallen Managementberatung.

Prof. Tomczak präsentierte ausgewählte Ergebnisse einer in Deutschland und der Schweiz durchgeführten Studie zur Wahrnehmung der Schweizer Herkunft. In der Studie wurde klar, dass sowohl in der Schweiz als auch in Deutschland die Schweiz als Absender nicht nur in der Lebensmittelindustrie eine grosse Bedeutung hat.

Mit viel Engagement berichtete Herr Kambly aus seinem breiten Erfahrungsschatz mit der Kambly SA. Ursprünglich ein lokaler Brand, etablierte sich die Marke im globalen Wettbewerb erfolgreich mit der Schweizer Herkunft. Es kam das Anliegen zum Ausdruck, die Marke Schweiz sorgsam zu behandeln und sie nicht durch Billigangebote und Missbrauch zu zerstö-ren. Sein Referat machte deutlich, dass die heutige Marke Schweiz das Ergebnis der gelebten Werte der Schweizer ist.

Herr Wiest behandelte das Thema Dienstleistung und Swissness. Bei Swiss Re findet der ei-gentliche Service im entsprechenden Land vor Ort, mit lokalen Mitarbeitern statt. Die Schwie-rigkeit besteht in einem solch grossen und weltweit präsenten Konzern darin, alle Mitarbeiter unter das Dach der Swissness zu bringen, so dass diese die Schweizer Werte gegenüber dem Kunden „leben“. Im Fall der Swiss Re lässt sich dies relativ einfach zusammenfassen: Es ist die Erfüllung der Versprechungen plus „ein wenig mehr“.

DIn den Diskussionsrunden kam das Publikum immer wieder auf die rechtlichen Aspekte zu sprechen. Das Referat von Prof. Simon konnte hier Klarheit schaffen. Er gab einen Überblick über das Wappenschutzgesetz und den Schutz von Herkunftsangaben. Es lässt sich festhal-ten, dass das Schweizer Kreuz eigentlich nur für dekorative Zwecke verwendet werden darf und dass nur Waren, deren Wertschöpfung zu mindestens 50% in der Schweiz stattgefunden hat – darin enthalten ein wesentlicher Teil der Herstellung –, das Label der Schweizer Herkunft tragen dürfen. Universell anwendbare Handlungsempfehlungen gibt es aber nicht.

Die Brisanz der Präsentation von Herrn Trappmann lag in der Tatsache, dass Juvena wegen dessen Markennamen „Juvena of Switzerland“ bereits vor Gericht um ihre Swissness kämpfen musste. Die Situation von Juvena und warum sich das Gericht für die Rechtmässigkeit von Juvena entschied, wurde ausführlich und glaubhaft dargelegt. Ein interessantes Beispiel, das Schwierigkeiten im Umgang mit der Swissness aufzeigte.

In einer Fallstudie des Schweizer Fernsehens zeigte Frau Deltenre auf, wie sich der Sender erfolgreich mit seiner Swissness am Schweizer Markt behauptet. Es wird Wert darauf gelegt, auch weniger quotenstarke Programme auszustrahlen, welche aber von hohem kulturellem Wert für das Land sind. Ein grosses Thema am Fernsehen ist ausserdem die Sprache. Ob Hochdeutsch oder Schweizerdeutsch gesprochen wird, gibt einem Programm einen völlig anderen Charakter und kann ausserdem sogar politische Auswirkungen haben.

Am Fall der Swiss Life demonstrierte Herr Schmidt die konkrete Umsetzung eines konsequenten Swissness-Auftritts. Das ursprüngliche Markenbild der Rentenanstalt mit dem Schweizer Kreuz und dem Wappenkranz musste dem moderneren Namen Swiss Life und einem den Handlinien entliehenen Logo mit Schweizer Kreuz weichen.