Jede Kommunikationsaufgabe hat Veränderung zum Ziel, verändert Handlungsmuster und Glaubenssätze. Kommunikation im Dialog ist besonders erfolgversprechend.

Die Vertriebskonferenz einer selbständigen Unternehmenseinheit eines Konzerns (sie ist auf dem Gebiet der Verfahrenstechnik tätig, an Umsatz und Mitarbeitern bereits abgemagert und an den Visionen-Tropf der Global-Player-Idee des Konzerns angeschlossen) hat entschieden:

Endlich soll dem Wunsch der Vertriebsmitarbeiter draußen "an der Front" nachgekommen und eine Kundenzeitung gemacht werden. Eine Kundenzeitung sei ein notwendiges strategisches Marketinginstrument zur Stärkung der Position in der Branche. Die Kunden seien nur partiell über das Produktspektrum informiert und die Kommunikation sei vernachlässigt worden. Eine deutliche Imagepositionierung gegenüber dem Kunden wäre daher dringend erforderlich.
Der Planungsauftrag geht an eine externe Beraterin, nachdem ein mit Hilfe der Werbeabteilung "selbstgestrickter" Versuch bereits intern bei den KollegInnen auf wenig Gegenliebe stiess, da die Nähe zu den vorhandenen Werbeprospekten nicht zu übersehen war.

Die Projektorganisation wird prozessorientiert angelegt. Der Makro-Prozess besteht aus drei Phasen: Planung, Durchführung und Kontrolle, die ihrerseits Mikro-Prozesse umfassen. Die an den Prozessen beteiligten Personen teilen sich wie folgt auf:

• Projektleiterin und verantwortliche Redakteurin (intern)

• Externe Beraterin (Kommunikations- und journalistische Beratung, Produktionsüberwachung)

• Autoren

• Externe Grafik und Druck

• Redaktionsrat

• Herausgeber (Geschäftsleitung)

Datensammlung
Grundlage aller Planungsschritte ist eine umfangreiche Datensammlung. Von zentraler Bedeutung sind hierbei Fragen wie:

• Welche Kundenzeitungen/-zeitschriften sind auf dem Markt – und vor allen Dingen – welche davon werden von Kunden, bzw. potentiellen Kunden des Unternehmens gelesen?

• Was macht den Erfolg der einen und den Misserfolg der anderen aus?

• Wie schätzen die Adressaten den Nutzen von Kundenzeitungen ein, was würden sie gerne behandelt wissen, wo liegen die Interessenschwerpunkte. Welche wissenschaftlichen Erkenntnisse gibt es zum Thema Kundenzeitschrift?

• Welche einschlägigen Studien liegen vor?

• Gibt es geeignete Modelle zur Erfolgskontrolle? Welche Erfahrungen im Zusammenhang mit einer bereits erfolgreich herausgegebenen, dialogorientierten Mitarbeiterzeitung können nutzbringend eingesetzt werden?

Das aufbereitete Daten- und Fakten-Feedback wird ergänzt durch die Anamnese für das eigene Unternehmen. Dessen Stärken und Schwächen werden ermittelt und Imageeinschätzungen versucht. Auf der Grundlage der „logischen Ebenen“ (nach Robert B. Dilts, Die Veränderung von Glaubenssystemen, Paderborn 1993) kann ein klares Selbstbild erstellt werden. Fremdeinschätzungen im Sinne einer Imageanalyse gibt es – wie in den meisten Fällen – nicht und zum Zeitpunkt der Planung der Kundenzeitschrift stehen dafür auch keine Mittel bereit.
 

Nutzen
Eine im Vorfeld durchgeführte Nutzenanalyse liefert Hinweise auf eine Reihe von möglichen Nutzenpotentialen, als da wären:

• Herstellen und/oder Intensivieren des Kontakts zum Kunden

• Vertrauenszuwachs

• Umsatzsteigerung

• Kundenbindung

• Kundenwünsche erkunden

• Unternehmen für den Kunden transparent machen

• Ersatz für teure Anzeigen

• Unternehmens-Identität vermitteln

• Mensch-zu-Mensch-Beziehungen schaffen

Strategie

Als Ziele stehen im Vordergrund:

• Kundennähe

• Imageverbesserung

• offener Dialog

• das Erbringen von Informationsdienstleistungen

• die Vermittlung der Unternehmens-Identität sowie die Unterstützung der globalen Marketingstrategie

Das Unternehmen zeigt seine Kommunikations- und Veränderungskompetenz und empfiehlt sich damit als Partner für erfolgsorientierte Problemlösungen beim Kunden.

Zielgruppen/Teilöffentlichkeiten

Kundenzeitungen/-schriften richten sich in der Regel an heterogene Zielgruppen bzw. Teilöffentlichkeiten. In vorliegenden Fall sind es:

• Entscheider und Anwender

• Akademiker und Facharbeiter

• Junge und „Altgediente“

• ngenieure und Kaufleute

• Männer und Frauen

• Unternehmer und Manager

• Kunden in unterschiedlichen Kulturkreisen mit unterschiedlichen Sprachen und Gewohnheiten

• Zufriedene und unzufriedene Kunden

Kaum ein Unternehmen wird es sich leisten können, für jeweils eine Teilöffentlichkeit die entsprechende Zeitung zu erstellen. Schwerpunkte müssen gesetzt und dabei in Kauf genommen werden, dass sich der eine oder die andere nicht unmittelbar angesprochen fühlt.

Die Umsetzung der avisierten Kommunikations- und Veränderungskompetenz in eine grafische Darstellung bzw. in ein erfolgsversprechendes Layout kann ganz schnell zum Crash mit dem Corporate Design des Unternehmens führen. Wenn ein über Jahre hin eingefahrenes Erscheinungsbild, das strenge Maßstäbe in Farbe, Anordnung und Schrift an die Präsentation der "Marke" stellt, keine ausreichende Flexibilität gestattet, dann ist die strategische Zielsetzung in allerhöchster Gefahr. Veränderung und Wandel müssen sich auch sinnenhaft erleben lassen, d.h. visuell, auditiv und kinästhetisch. Insbesondere wenn der Vergleich mit Kundenzeitungen der Wettbewerber eine andersartige, unkonventionelle Herangehensweise verlangt, ja geradezu herausfordert.

Themenauswahl

Eine dialogorientierte Kundenzeitung stellt besondere Anforderungen an die Themenauswahl. Um Kundennähe zu realisieren, gilt es denn auch in erster Linie zu kommunizieren, was den Kunden interessieren könnte. So z.B. Anwender-Reports (Kunden-Erfahrungsberichte), Innovationen, Experten-Berichte, Vergleiche verschiedener Verfahren, Kosten-Nutzen-Analysen, Erfahrungsaustausch, Grundsatzartikel, Ökologie und Ökonomie, Glossar und Glossen, Entwicklungen, Projekte, Mitarbeiter als Kunde, Veranstaltungen, Messen.
Die journalistische, selbstkritische und sachliche Aufbereitung der Themen ist dabei oberstes Gebot und Voraussetzung für den Erfolg der Zeitung. Reine Verlautbarungen vertragen sich nicht mit dem Dialog, Selbstbeweihräucherung nicht mit der Achtung vor dem Kunden. Und der langweiligen, mit unerläuterten Fachbegriffen gespickten Schreibe fehlt der Leseanreiz.

• Ulrike Tobisch-Kohlbecker

Name:

Kundenzeitschriften erfolgreich planen

Format:

PDF

Preis:

kostenlos

Mehr zum Thema Corporate Publishing bei:

Finden Sie keine Antwort oder Lösung auf Ihre Frage?
Unser Experten-Team hilft Ihnen gerne weiter.

[ E-Mail Experten-Team ]