Verkehrsmittelwerbung – eine Form von Werbung, mit der jedermann in Kontakt tritt. Botschaften werden rasend schnell verteilt, Konsumenten aus allen Berufs- und Bevölkerungsschichten werden angesprochen. Sie setzt jedoch eine anregende Gestaltung aufgrund einer grossen Anzahl konkurrierender Reize voraus. Was müssen Unternehmen bei Werbung auf mobilen Werbeträgern beachten und für welche Produkte eignet sie sich? Diese Story of the Week hat zum Ziel, Verkehrsmittelwerbung näher zu erläutern und deren Merkmale aufzuzeigen.

Die Verkehrsmittelwerbung ist eine Form der Aussenwerbung. Aussenwerbung, die, wie der Name schon verrät, für Werbemassnahmen ausserhalb geschlossener Räume steht. Laut Definition wird unter Verkehrsmittelwerbung die Verwendung von Transportmitteln des Massenverkehrs, beispielsweise Busse, Bahnen, Taxis etc., als mobiler Werbeträger verstanden. Verkehrsmittelwerbung beinhaltet aber auch den Teilbereich Innenwerbung. Damit ist die Werbung innerhalb des Transportmittels gemeint, wobei der Fahrgast die Zielgruppe bildet. Besonderes Kennzeichen dieser Werbeform beschreibt die Mobilität, Botschaften werden rasend schnell verteilt. Sie kann zu jeder Tages- und Jahreszeit auffallend präsentiert werden, wodurch Werbetreibende ihre Information in kurzer Zeit an die Konsumenten bringen können. Zudem können aufgrund der grossen Reichweite, der hohen Kontaktchancen und der Langzeitwirkung Produkte einer breiten Bevölkerung zugänglich gemacht werden. Diese Form von Werbung ermöglicht den Aufbau einer Marke, die Bekanntheit wird erhöht bzw. aktualisiert. Hauptsächlich sind es Botschaften zur Image-Werbung einer Firma oder auch Produkte und Veranstaltungen, die beworben werden.

«Der Stellenwert ist trotz oder gerade in unserer digitalen Welt hoch, weil die Kommunikationsart langjähriger Bestandteil ist und die Werbung in einem gewohnten Umfeld ausgestrahlt wird.» Melissa Heizmann, SBB AG

Beispiel einer Werbung der Zürcher Kantonalbank (Fotograf: Dominique Meienberg)

Welche Produkte eignen sich für diese Werbeform?

Geeignet ist die Verkehrsmittelwerbung für nahezu alle Produkte und Dienstleistungen, da Konsumenten aus allen Berufs- und Bevölkerungsschichten angesprochen werden und somit die Werbung vielfältig gestaltet werden kann.

Besonders hoch ist die Wirksamkeit für Unternehmen mit lokaler oder regionaler Bedeutung. Ebenso bei Markenwerbung von Gütern und Dienstleistungen, insbesondere Güter des täglichen Bedarfs, wird eine hohe Wirksamkeit erzielt. Zudem gehören Werbungen auf Verkehrsmitteln zu den letzten Botschaften, welche noch vor dem Point of Sale wahrgenommen werden. Sie ist somit besonders gut geeignet, um das Kaufinteresse von Konsumenten direkt vor dem Einkaufen zu wecken. Aktionen, welche sehr kurzfristig kommuniziert werden müssen, werden jedoch als weniger sinnvoll erachtet. Zudem publiziert beispielsweise die SBB keine Werbung im Bereich Tabak und Alkohol sowie religiöse Botschaften und Inhalte, welche Fahrgäste verletzen könnten.

Merkmale der Verkehrsmittelwerbung

Verkehrsmittelwerbung bedeutet eine optische Aufwertung des Werbeträgers und wird folglich als lebendiger empfunden. Zudem wirkt die Werbung originell, abwechselnd und unterhaltend. Aufgrund der hohen Prägnanz kann sich die Mehrheit der Menschen an den Namen des Produktes oder der Firma erinnern. Ausdrücklich hervorzuheben ist die Akzeptanz und Sympathie der Menschen gegenüber Verkehrsmittelwerbung, was nur noch wenigen Medien entgegengebracht wird. Diese Form von Werbung wirkt nicht aufdringlich und lässt Reflektionsräume offen. Es ist jedem selbst überlassen, ob er noch mehr zur Botschaft wissen möchte. Diese Entscheidung selber treffen zu können, wirkt sich positiv auf den Konsumenten und somit auf die Akzeptanz der Verkehrsmittelwerbung aus. Zusätzlich wird das Vertrauen zur Aktion aufgrund der mehrmaligen Berührung mit dem Medium verstärkt.

Bei dieser Form der Werbung ist die Steuerbarkeit sehr hoch. Sie kann gezielt in den Orten bzw. Regionen eingesetzt werden, wo sich die Zielgruppe befindet. Aber auch nationale Kampagnen sind möglich. Neben der Steuerbarkeit sind zudem die Reichweitenmöglichkeiten sehr hoch und eröffnen dem Unternehmen grosse Chancen. Sie erreicht nahezu alle Gruppen der Bevölkerung und konfrontiert durch den ständigen Wechsel des Standortes immer wieder neue Personenkreise mit der Werbung. Menschen unter 40 Jahren stellen aufgrund ihrer Ausbildungs- oder Berufstätigkeit und dem damit verbundenen Arbeitsweg mithilfe der öffentlichen Verkehrsmittel jedoch die überdurchschnittlich grösste Zielgruppe der Verkehrsmittelwerbung dar. Genaue quantitative Zahlen sind jedoch schwierig zu erheben.

«Über 1,3 Millionen Menschen sind jeden Tag mit den Zügen der SBB unterwegs. Zudem können zahlreiche Anwohner entlang der Strecken sowie von Strassen und Einkaufszentren aus Züge sehen.» Melissa Heizmann, SBB AG

Die Wirkung der Werbung hängt jedoch stark von der Mobilität der Menschen ab. Beispielsweise ist bei jemanden, der sich sehr häufig draussen aufhält, die Wirkung grösser, als bei jemanden, der sich die meiste Zeit Zuhause befindet. Zudem weist der Konsum bei erreichten Personen einen hohen Stellenwert auf und hält das Interesse an Informationen hoch. So werden beispielsweise Neuheiten schneller erkannt. Jedoch muss in diesem Rahmen eine Schwäche der Verkehrsmittelwerbung genannt werden, die beiläufige Betrachtung. Doch der beiläufigen Betrachtung von Werbung auf Verkehrsmitteln kann mittels einer kurzen und präzisen Botschaft gegengesteuert werden.

Was müssen Unternehmen beachten?

Die Gestaltung der Werbung hat einen sehr hohen Stellenwert, eine prägnante Botschaft ist essenziell. Sie muss klar und verständlich übermittelt werden.

«Einfach kommunizieren ist hier die Devise. Die Zielgruppe sollte auf emotionale Weise erreicht werden – grosse Slogans, wenig und einprägsame Texte, leuchtende Farben… – hier ist Kreativität in der visuellen Umsetzung gefragt, damit Erinnerungswerte positiv beeinflusst werden.» Melissa Heizmann, SBB AG

Verkehrsmittelwerbung eignet sich generell für alle Unternehmen. Jedoch war der geografische Einsatz aufgrund des vorgegebenen Streckennetzes nicht veränderbar und so musste das Streugebiet auf die Zweckdienlichkeit geprüft werden. Dank der Digitalisierung ist es nun möglich, die Werbung über Bildschirme für spezifische Zielgruppen in einem ausgewählten Gebiet auszustrahlen. Weiter sind folgende Punkte zu beachten:

• Budget
• Saisonaler Einsatz
• Frühzeitige Planung/Reservation
• Gestaltungsnormen

Unternehmen können individuell entscheiden, in welchem Gebiet sie ihren Bekanntheitsgrad steigern möchten. Hierzulande bietet die SBB die Möglichkeit, Botschaften auf zuverlässigen Transportmitteln zu präsentieren. Zur Verfügung stehen national die SBB Werbeloks oder regional die Werbezüge und die Motorblocks.

Beispiel einer Werbung von Coop „Pro Montagna“ (SBB AG)

Potenzial und Zukunft der Verkehrsmittelwerbung

Aufgrund von Studien lässt sich sagen, dass diese Form von Werbung ein hohes Potenzial aufweist. Jedoch muss sich die Verkehrsmittelwerbung aufgrund der Digitalisierung einem starken Wandel unterziehen. Digitalwerbung ist in der heutigen Zeit nicht mehr nur Trend, sie ist mittlerweile ein fixer Bestandteil. Somit muss sich auch die Verkehrsmittelwerbung ständig weiterentwickeln. Häufig wird die klassische Form durch eBoards/ePanels ausgetauscht. Im analogen Bereich wird mittels Spezialanwendungen die Schnittstelle zu digitalen Kanälen ermittelt.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Verkehrsmittelwerbung nahezu für alle Produkte und Dienstleistungen sowie für jedes Unternehmen eignet. Informationen können in aussergewöhnlich kurzer Zeit zu jeder Tages- und Jahreszeit an die Zielgruppen gebracht werden. Die Steuerbarkeit, die Erreichbarkeit sowie die Wirksamkeit sind extrem hoch. Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz dieses Werbemittels ist eine prägnante Botschaft – grosse Slogans, leuchtende Farben, klar und verständlich. Das Potenzial ist enorm, doch ist die stetige Weiterentwicklung aufgrund der Digitalisierung von zentraler Bedeutung.

Story of the Week ist in Zusammenarbeit mit Melissa Heizmann der SBB AG entstanden.

Literaturverzeichnis

Weiss, K. (2001). Die Bedeutung von innerstädtischen Leitsystemen für die Beeinflussung von Passantenströmen. Hamburg: diplom.de.
Meckel, A., & Esch, F. (2017). Aussenwerbung. Abgerufen von: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81541/aussenwerbung-v8.html.
Anspach, S. (2004). Plakat- und Verkehrsmittelwerbung: Gestaltung, Planung und Wirkungsweise von Aussenwerbung. Göttingen: BusinessVillage.
Gross, A. (2010). Bedeutung von In-Game Advertising im Media-Mix aus Sicher der Mediaagenturen. Hamburg: Diplomica Verlag.

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