Verkaufsförderung gewinnt stetig an Bedeutung, denn für Detailhändler wird es zunehmend schwerer, sich von der Konkurrenz abzuheben. Es gibt verschiedene Formen von Verkaufsförderung, wobei die auf Nachfrager ausgerichtete Verkaufsförderungsmassnahmen einen wesentlichen positiven Beitrag zum Unternehmensergebnis leisten. In dieser Story of the Week wird das Thema rund um Verkaufsförderung genauer erläutert.

Die Bedeutung von Verkaufsförderung hat aufgrund der nachlassenden Wirkung von klassischen Werbemassnahmen zugenommen. Dies wird hauptsächlich durch die Reizüberflutung von Konsumenten durch klassische Werbung und der ansteigenden subjektiven Austauschbarkeit der angebotenen Produkte in Zusammenhang mit den steigenden Marktanteilen von Handelsmarken und Discountern begründet. Aufgrund dessen wird es für Detailhändler zunehmend schwerer, sich von der Konkurrenz zu separieren und deutlich zu positionieren. Folglich verändert sich das Verhalten der Konsumenten stark. Sie werden immer häufiger zu Wechselkäufern und Schnäppchenjägern, welche ihre Kaufentscheidungen spontan im Geschäft treffen.

Verkaufsförderung wird definiert als absatzpolitisches Instrument der Kommunikationspolitik, die sich auf den schnellen Absatzerfolg durch planmässiges Beeinflussen von Konsumenten fokussiert. Verkaufsförderungsmassnahmen werden eingesetzt, um durch zusätzliche Anreize Unternehmensziele zu erreichen. Die einzelnen verkaufsfördernden Massnahmen werden jedoch nicht isoliert durchgeführt, sondern sachlich und zeitlich aufeinander abgestimmt eingesetzt, da dies zu einer deutlich höheren Absatzwirkung führt.

Formen und Ziele der Verkaufsförderung

Dabei gibt es verschiedene Formen der Verkaufsförderung, die verschiedene Ziele verfolgen. Zum einen sind dies verkaufspersonalorientierte Ziele, wobei Massnahmen zur Verbesserung der Verkaufsqualität und zur Erhöhung der Mitarbeitermotivation im Vordergrund stehen. Hierbei werden beispielsweise Gewinnspiele und Prämien eingesetzt, aber auch Schulungen wie Verkaufs- und Verhandlungstrainings oder Informationsvermittlung über Infoveranstaltungen sowie Infomaterial. Auch werden handelsgerichtete Ziele verfolgt, bei denen die Stärkung der Beziehungen zum Handel im Mittelpunkt steht. Diese Instrumente sollen die Einlistung sowie Platzierung von Herstellermarken durch die Förderung der Durchführung von Verkaufsförderungsmassnahmen in den Absatzkanälen unterstützen. Bei den Instrumenten handelt es sich beispielsweise um Sonderkonditionen, Händlerschulungen, Rückvergütungen, Werbekostenzuschüsse, Preisaktionen oder Listungsgebühren.

Die dritte Form ist die nachfrageorientierte Verkaufsförderung. Hierbei sind das Erzielen von Aufmerksamkeit und das Ankurbeln von Käufen sowie die Erhöhung der Kauffrequenz von zentraler Bedeutung. Die nachfrageorientierte Verkaufsförderung wird oftmals auch konsumentengerichtete Verkaufsförderung genannt. Diese Form von Verkaufsförderung kann weiter in direkte und indirekte Verkaufsförderung unterteilt werden. Während es sich bei der indirekten um Verkaufsförderung durch Handelsunternehmen handelt, spricht man bei der direkten um Verkaufsförderung durch Handelsbetriebe. Ebenso ist die systematische Unterstützung des Aussendienstes eine wichtige Aktivität der Verkaufsförderung mit dem Ziel, Leistungswillen sowie die Leistungsfähigkeit der Verkäufer zu steigern.

Nachfrageorientierte Verkaufsförderung

Vor allem stark auf Nachfrager ausgerichtete Massnahmen können einen wesentlichen positiven Beitrag zum Unternehmensergebnis und der Rentabilität leisten. In der Praxis liegt der Fokus der Verkaufsförderung auf Massnahmen der konsumentengerichteten Verkaufsförderung, welcher auch die meisten der existierenden Massnahmen zugeteilt werden können. Je nachfrageorientierter ein Detailhändler handelt, umso grösser ist der erzielbare Wettbewerbsvorteil. Die nachfrageorientierten Verkaufsförderungsmassnahmen lassen sich grundsätzlich in preisorientierte und nicht-preisorientierte Promotions einteilen, wobei sich gemäss Meffert, Burmann & Kirchgeorg (2012, S. 691) beide auf den kurzfristigen Abverkauf der Produkte konzentrieren. Nach Lutzky (2007, S. 17) können sie eine kurzfristige als auch eine längerfristige Veränderung der Absatzmenge hervorrufen. Die kurzfristige Absatzwirkung beinhaltet Geschäftswechsel, Markenwechsel, Neukunden sowie Kaufakzeleration. Die langfristige Absatzwirkung steht für Markentreue, Geschäftstreue sowie Lagerhaltung. Bei der mittel- bis langfristigen Wirkung der Verkaufsförderung bestehen jedoch Unstimmigkeiten in der wissenschaftlichen Literatur.

Bei den nicht-preisorientierten Massnahmen handelt es sich meistens um Probeverkostungen oder Aktionsstände, welche möglichst viel Aufmerksamkeit beim Konsumenten erzeugen sollen. Dieses Kommunikationsinstrument wird vor allem im Lebensmittelbereich eingesetzt. Neben den Probeverkostungen und Aktionsständen sind Gewinnspiele, Coupons und Produktzugaben auch typische Instrumente der Verkaufsförderung. Vor allem Produktzugaben finden grossen Anklang in der Verkaufsförderung. Zum Beispiel verschenkt McDonald’s Trinkgläser, wenn man ein Menü kauft. Bei Kellogg‘s werden den Cornflakes-Packungen oftmals kleine Spielzeuge hinzugefügt, oder Waschmittelhersteller wie Henkel und Unilever fügen kleine Gimmicks wie Modellautos und DVDs bei. Ebenso gibt es vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten bei den verschiedenen Verkaufsförderungsmassnahmen, welche dazu beitragen können, dass bestimmte Konsumenten gezielt angesprochen werden können. In der Tabelle werden typologisierend die Massnahmen der nachfrageorientierten Verkaufsförderung zusammenfassend dargestellt.

Online-Kommunikation

Ebenfalls lässt die Entwicklung der Online-Kommunikation hin zu sozialen Medien ein erweitertes Spektrum der Verkaufsförderung entstehen. Vor allem hinsichtlich der Verkaufsfunktion gestattet die direkte Interaktion mit den Konsumenten und den Konsumenten untereinander eine schnelle und kostengünstige Realisierung von Abverkaufsmassnahmen und Sonderaktionen. Zudem können über soziale Medien gezielt Sonderrabatte sowie Gutscheine präsentiert werden. Ebenso zeigte sich in einer Studie, dass Verkaufsförderungsmassnahmen zur Kundenbindung im Onlinehandel lukrativer sind als im klassischen Einzelhandel, was die Bedeutung der Online-Medien zusätzlich akzentuiert.

Abschliessen lässt sich sagen, dass Verkaufsförderung nicht mehr wegzudenken ist und immer mehr an Bedeutung gewinnt. Es gibt verschiedene Arten von Verkaufsförderung, die verschiedene Ziele verfolgen. Dazu gehören verkaufspersonalorientierte, handelsgerichtete und nachfrageorientierte Verkaufsförderung sowie Aussendienst-Promotions und Online-Kommunikation. Am häufigsten werden auf Nachfrager ausgerichtete Massnahmen verwendet, da diese einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmensergebnis leisten.

Literaturverzeichnis

Dr. Hoffmann, S. (2009). Produktzugaben: Eine empirische Analyse ihrer Wirksamkeit als Instrument der Verkaufsförderung. Wiesbaden: Gabler Verlag.
Halfmann, M. (2014). Zielgruppen im Konsumentenmarketing: Segmentierungsansätze – Trends – Umsetzung. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Kaiser, T. (2014). Direct-Mail-Couponing: Eine empirische Untersuchung der langfristigen Absatzwirkung. Wiesbaden: Springer Gabler
Lutzky, C. (2007). Kaufakzeleration bei konsumentengerichteter Verkaufsförderung. Wiesbaden: Gabler Verlag.
Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2012). Marketing. 11. überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag.
Witzel, C. (2010). Verkaufsförderung als Instrument der Kommunikationspolitik. Norderstedt: GRIN Verlag.

Bildquelle
www.redlove.ch

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