Sie sind genial. Sie glauben an ihre Einzigartigkeit. Sie haben den Willen, die Welt zu verändern. Sie agieren aber auch marktbeherrschend und arrogant. Globale Technologie- und Internetfirmen wie Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Amazon und Facebook dominieren die Börsen und verschärfen die Konkurrenzsituation. Wie gelingt es Unternehmen, in diesem herausfordernden Marktumfeld zu bestehen, sich zu profilieren und langfristig erfolgreich zu sein?

Die Macht der Konzerne wächst. Nicht nur unter Tech-Giganten, sondern in allen Branchen. Diese Entwicklung ist kritisch zu beurteilen, da sie das Leben von Milliarden von Menschen beeinflussen kann und vor allem Aktionäre – nicht aber die Arbeitnehmenden – profitieren. Das monopolistische Gebaren der grossen Internetkonzerne wird inzwischen auch als Gefahr für die Demokratie gewertet. Umso wichtiger ist es für die Gesellschaft, dass sich Unternehmen gegenüber diesen Giganten behaupten und für einen ausgeglichenen Markt sorgen.

Die Macht der Super-Firmen

Zusätzlich zu ihrer marktbeherrschenden Stellung in ihrem angestammten Geschäft, nutzen die globalen Tech- und Internetfirmen ihre ökonomische Stärke und strategische Macht, um in andere Märkte vorzudringen. Auf diese Weise konkurrenzieren sie Detailhändler, Filmproduzenten, Versicherer genauso wie Online-Shops oder Autohersteller.

Amazon beispielsweise mischt gleichermassen im Markt der Detailhändler wie der Videostreaming-Anbieter oder Krankenkassen mit. 1995 gestartet, ist Amazon heute der weltweit grösste Buchhändler, ein Handelsgigant, der ein nicht mehr überschaubares Online-Sortiment anbietet. Darüber hinaus betreibt Amazon ein Video-Streaming-Angebot, hat den ersten Supermarkt ohne Kassen eröffnet und entwickelt die Krankenkasse der Zukunft. So ist Amazon zum umsatzstärksten Internetunternehmen und sein Gründer Jeff Bezos zum reichsten Mann der Welt geworden.

Auch Google, respektive seine Muttergesellschaft Alphabet, ist 20 Jahre nach dessen Gründung weit mehr als eine Suchmaschine: von selbstfahrenden Autos über Quantencomputer bis hin zu fliegenden Windturbinen und zur Medizinforschung umfasst das weit gefächerte Tätigkeitsfeld von Google und seinen Schwesterfirmen ein schier unbegrenztes Universum. Im Suchmaschinenmarkt hat Google längst eine quasi Monopolstellung erreicht und in den zahlreichen Bereichen, in die das Unternehmen vordringt, gibt es den Takt der wirtschaftlichen Entwicklung vor.

Von den Super-Firmen lernen

Was diese neue Generation führender Unternehmen auszeichnet ist Innovationsfähigkeit, Mut und den drängenden Willen, die Welt zum Guten zu verändern. Googles Gründer Larry Page und Sergy Brin verkündeten bereits mit Firmengründung ihre Mission: «Die Informationen der Welt zu organisieren und sie universal zugänglich und nutzbar zu machen.» Bemerkenswert ist nebst der ethischen Grundidee, in welchen Dimensionen die beiden denken. Denn die Aussage bezieht sich nicht allein auf die Online-Welt, sondern vielmehr auf alle Informationen der Welt.

Auch Facebook wurde gegründet, «um eine soziale Mission zu erfüllen». Doch die ursprüngliche Idee, die Welt zu verbinden reicht dem Gründer Mark Zuckerberg nicht mehr. Er will nun die Welt näher zusammenbringen und damit einen positiven Einfluss auf das Weltgeschehen fördern.

Mit solchen Ambitionen ist die Einsicht verbunden, die Angebote eines bestehenden Unternehmens ständig neu erfinden zu müssen, um sie für den Markt von morgen fit zu machen.

Unternehmen wie Google haben es in der DNA, ständig Neues auszuprobieren und drängen darauf, immer wieder massgebliche Verbesserungen ihrer Produkte zu erzielen. Um diesen Innovationsgeist zu fördern, nutzen sie Organisationsformen, die den komplexen und dynamischen Herausforderungen des Markts und der Umwelt Rechnung tragen. In diesen Strukturen wird dem Wissensmanagement besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Nicht ohne Grund arbeiten Google-Mitarbeitende 20% ihres Pensums an eigenen Ideen und Arbeiten, die Ihnen Spass machen, mit dem Ziel, weitere Innovationen auf den Markt zu bringen.

Schliesslich entwickeln die Super-Firmen viele Neuschöpfungen in Kooperation mit Partnern. Google erprobt den Quantencomputer zusammen mit der Nasa, bei den selbstfahrenden Autos arbeitet der Internetkonzern mit der Automobilindustrie zusammen, und Amazon spannt für die Versicherung der Zukunft mit renommierten Grossunternehmen wie Berkshire Hethaway zusammen. In hochkonzentrierten Märkten ist die Kraft der Kooperation ein wichtiger Treiber des Fortschritts.

Von den Mankos der Super-Firmen profitieren

Die so genannten Super-Firmen treten aber arrogant und aggressiv auf. Dadurch haben sie ein Glaubwürdigkeitsproblem. Erst im vergangenen Jahr hat die EU die Marktmacht von Google, Apple & Co unter die Lupe genommen, und VW hat geradezu beispielhaft bestätigt, wie skrupellos Giganten agieren. Der Chef des Industriekonzerns Siemens, Joe Kaeser, musste sich ebenfalls der Kritik stellen, als er am WEF sein Unternehmen als «the greatest company in the world» bezeichnete und gleichzeitig die Investoren ihn zum Arbeitsplatzabbau zwangen.

Google geriet erstmals in Kritik, als das Unternehmen aus den sympathischen Startup-Schuhen wuchs und an die Börse ging. Das Publikum goutierte die hohen Gewinne nicht. Auch die positiv besetzte Mission, welche die Gründer von Beginn an kommunizierten, reichte nicht, um den negativ besetzten Emotionen entgegen zu wirken.

Dass nicht allein Unternehmensgrösse und Rendite zählt, hat auch Jeff Bezos, erkannt. Er engagiert sich seit diesem Jahr als Philanthrop. Auch andere Branchen haben verstanden, dass Glaubwürdigkeit und Transparenz unumgänglich sind: So ziehen die Medtechfirmen mit einem längst fälligen Ethik-Kodex den Pharmafirmen nach, die seit 2014 Zahlungen an Ärzte aufgrund von Branchen-Kodizes offenlegen müssen.

Wahre Werte

Die genannten beispielhaften Ereignisse unterstreichen, dass Erfolg in Zukunft davon abhängt, ob sich ein Unternehmen durch eine nachhaltige und ethische Unternehmensführung auszeichnet und inhaltlich relevante Antworten auf die Herausforderungen heutiger Zeit liefert.

Es geht in der Unternehmensführung also um eine grundlegend neue Denkweise, immaterielle Werte und eine klar erkennbare Haltung, wofür das Unternehmen einsteht und was es übergeordnet erreichen will. Damit liefern Unternehmen und Organisationen ihren Kundinnen und Kunden relevante Details zur Entscheidungsfindung die weit über Preis und Produktleistung hinausgehen. Diese Haltung schlägt sich in der Profilierung und im Erfolg nieder.

Dass Unternehmen mit langfristigen Nachhaltigkeitsstrategien ihre Konkurrenten überflügeln, haben verschiedene Studien nachgewiesen. Profitabler sind diese in der Regel, weil sie Ökonomie, Ökologie sowie gesellschaftliche und soziale Verantwortung in Einklang bringen.

Transparente Kommunikation

Schliesslich ist die Kommunikation massgebliche Vermittlerin der Unternehmenshaltung und damit entscheidender Erfolgsfaktor. Nicht transparent oder die falschen Akzente kommuniziert, birgt Risiken. Die VW-Skandale etwa hatten empfindliche Auswirkungen auf den Aktienkurs. Und Siemens-Chef Joe Kaeser hätte am WEF vertrauensbildender agieren können, indem er die Idee der öffentlich publizierten Mission «zu verwirklichen, worauf es ankommt» vermittelt hätte. Darin ist eindeutig mehr Haltung verhaftet als in der benutzten Plattitüde.

Richtig eingesetzt, hat Kommunikation einen positiven Effekt auf den Unternehmenserfolg. Apple ist nach wie vor beispielhaft, mit welchem Einfluss Kommunikation eingesetzt werden kann. Apples Erfolg liegt in erster Linie im grossartigen Produkt, das auf dem Anspruch von Perfektion und Einfachheit baut. Ausserdem ist es Steve Jobs von Anfang an gelungen, anders als andere zu kommunizieren. Er hat eine umfassende Betrachtung der Kommunikation verfolgt. Jedes Detail war durchdacht; vom Design bis zur Sprache die er verwendete, alles entsprach dem Geist des Unternehmens «think different».

Schliesslich geht es bei allem Tun und Kommunizieren um Glaubwürdigkeit. Wer ehrlich kommuniziert, wie das Unternehmen agiert und wofür es sich einsetzt, gewinnt Sympathie und kann auf das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten zählen. Zudem dient der kontinuierliche Dialog mit unterschiedlichen Anspruchsgruppen der künftigen strategischen Handlungsweise, die dadurch noch besser auf ihre Bedürfnisse abgestimmt werden kann.

Die wertbasierte Profilierungsstrategie

Fazit, die Menschen vertrauen heute Unternehmen und Organisationen, die sich für den Planeten und die Menschheit einsetzen. «We care more for a company that cares!» ist die Devise der Bevölkerung, so beschreibt es der renommierte Marketingexperte Prof. Philip Kotler. Mit einer wertbasierten Profilierungsstrategie haben Unternehmen gute Chancen, sich gegenüber den Super-Firmen zu profilieren.

 

5 Tipps zur wertbasierten Profilierungsstrategie

• Mut – Neues ausprobieren

• Willen – massgebliche Veränderungen erzielen

• Innovationsgeist – Wissensmanagement fördern

• Haltung – ehrliche und relevante Lösungen bieten

• Kommunikation – transparentes und zuverlässiges Storytelling

 

Autorin: Tanja Hollenstein, Mitglied der Unternehmensleitung CRK Kommunikation, Kreation und Kino,  www.cr-k.ch

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