So erstellen Sie eine Betreffzeile, mit der Ihre E-Mails geöffnet werden und – noch besser – die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden für die Interaktion geweckt wird.

Seit fast einem Jahrzehnt sprechen Experten über den Rückgang der Werbung in Bezug auf Impressionen und Klicks. Wenn du dich im Raum umsiehst, dann rede nicht von dir, dem Leser, und sei versichert, ich beziehe mich auch auf mich.

Wir sehen Werbung an jeder Bushaltestelle, an einem unauffälligen Gebäude und sogar an Einkaufstüten. Ich erinnere mich, als QR-Codes der letzte Schrei waren, angepriesen als eine neue Art, sich mit braunen Papiertüten zu beschäftigen, die mit ihnen markiert wurden. Zum Glück hat das nicht abgehoben. Ad-Blindheit oder die Übersättigung der Werbung hat jedoch nachgelagerte Probleme für E-Mail-Marketer geschaffen: Wir und die Leute, die wir erreichen wollen, erhalten viel zu viel E-Mails in unseren Posteingängen.

Laut einer Radicati-Analyse erhält die durchschnittliche Person zwischen 120 und 130 E-Mails pro Tag. Denken Sie einen Moment darüber nach. Zwischen der riesigen Menge an geschäftlichen E-Mails, persönlichen E-Mails und, wie Sie es erraten haben, Marketing-E-Mails, sind unsere Augen rund um die Uhr gesättigt, unabhängig davon, ob wir aktiv danach suchen oder nicht.

Der Untergang dieser Überschwemmung ist, dass das wichtigste Stück dieser Kopie manchmal sowohl von Empfängern als auch Vermarktern unbemerkt bleibt. Ich mache den Empfängern keine Vorwürfe – sie haben sicherlich ihre Arbeit für sie erledigt, wenn man bedenkt, wie viele E-Mails sie durchsuchen, um echte Inhalte zu finden, die sie wirklich ansprechen. Eine andere Möglichkeit, darüber nachzudenken, ist, wie ein Autor es ausdrückte, wenn er über den Rückgang der Freude an der Werbung predigt: Vermarkter haben das Lustprinzip vergessen.

Überraschung und Freude

Wir haben alle den Satz gehört, dass Vermarkter ihre Kunden überraschen und begeistern. Für E-Mails könnte das nicht wahr sein – E-Mail-Marketer müssen nicht nur ihre Kunden überraschen und erfreuen, sondern sie müssen sie auch dazu bringen, eine Reihe von Mikroentscheidungen zu treffen, die zu einer Konvertierung führen.

“Wenn es einen einzigen Ratschlag gibt, den ich Ihnen vermitteln kann, dann ist es das: seien Sie authentisch.”

Also, was ist dann die erste Gelegenheit für einen Vermarkter, den Empfänger einer seiner digitalen Botschaften zu überraschen und zu erfreuen? Einfach: eine Betreffzeile. Betreffzeilen sind wie Telefonkarten; Sie sind auch die Verkörperung des alten Head & Shoulders Werbespots, der mit dem Slogan endet: “Man bekommt nie eine zweite Chance, um einen ersten Eindruck zu hinterlassen.”

Betreffzeilen haben sich dank der natürlichen Entwicklung des Kanals entwickelt. Als heuristische Filter den anspruchsvolleren Bayes-Filtern den Weg boten, die wiederum zu maschinellen Lernalgorithmen wurden, die das Engagement der Empfänger auf der Seite des Mailbox-Anbieters verstehen sollten, wurde mehr und mehr Sprache in den Betreffzeilen verwendet. An einem Punkt war das Wort “frei” ein Fluch für die Platzierung des Posteingangs. Zum Glück sind diese dunklen Zeiten des E-Mail-Marketings größtenteils hinter uns. Betreffzeilen sind voll von “frei”, “handle jetzt”, “warte nicht”, “dringend”, “beeile dich” und jedes andere vorstellbare Verb, um uns das Gefühl zu geben, dass die Zeit knapp wird.

Siehst du, wohin ich damit gehe? Wir sind alle für die Sprache desensibilisiert. Einige Vermarkter nutzen dies und appellieren an unsere Augen, indem sie ganze Betreffzeilen mit Emojis füllen. Das ist großartig, aber auf der Grundlage von Recherchen, die meine Firma erst im letzten Jahr nach dem Black Friday / Cyber ​​Monday durchgeführt hat, verwenden nur drei Prozent der Absender Emoji, und die Betreffzeilen haben im Durchschnitt eine um zwei Prozent niedrigere Öffnungsrate. Es gibt definitiv Segmente, die gut auf Emoji reagieren, aber es ist schwer zu sagen, wenn Sie es nicht getestet haben.

Ein weiterer überraschender Trend aus diesen Urlaubsdaten zeigte, dass die Betreffzeilen, in denen die Feiertage erwähnt wurden, im Durchschnitt fünf Punkte niedriger waren, was die einzigartigen Öffnungszeiten betrifft. Dies deutet darauf hin, dass die Empfänger nicht wollen, dass Marketer das Offensichtliche angeben. Jeder ist sich bewusst, dass am Black Friday die Leute um 3 Uhr einkaufen gehen und es gibt Angebote. Anstatt an das Offensichtliche zu appellieren, konzentrieren Sie sich auf das Einzigartige und machen es umsetzbar und verlockend.

Die richtige Betreffzeile finden

Berücksichtigen Sie beim Erstellen von Betreffzeilen nicht, dass ein einzelner Gewinner ist. Ziehe sie vielmehr durch den Wringer – teste so viele wie möglich und achte darauf, an wem du sie testet. Eine Betreffzeile, die mich dazu zwingen könnte, geöffnet zu werden, wird höchstwahrscheinlich sehr anders sein als eine, die meine Mutter dazu motiviert, eine E-Mail zu öffnen. Schauen Sie sich an, was in der Vergangenheit geöffnet wurde, und teilen Sie es in Kategorien auf: Zeitbasierte Betreffzeilen, Wertstützen, humorvoll, ironisch usw. Erstellen von Kategorien um die Arten von Betreffzeilen, die Sie verwendet haben und wie Sie wurden erhalten und geben Ihnen eine solide Grundlage, um mit Ihren Tests zu beginnen.

Sobald Sie eine Reihe von Betreffzeilen haben, die Sie testen möchten, gehen Sie voran und führen Sie mit dem Verständnis aus, dass Sie den Inhalt der Nachricht gleich halten. Warum fragst du? Weil Sie isolieren möchten, welcher Faktor das Öffnen und Klicken antreibt. Wenn Sie zu viele Dinge auf einmal ändern, werden Sie es schwer finden, festzulegen, was funktioniert und was nur ein Zufall ist. Wir wissen, dass über 50 Prozent der E-Mails auf mobilen Geräten geöffnet sind. Mindestens ein Teil der anderen 50 Prozent wird jedoch in Desktop-E-Mail-Clients wie Apple Mail oder Outlook geöffnet, und diese Clients haben Vorschaubereiche. So wissen Sie nicht wirklich, wer der Treiber für das Öffnen war: die Betreffzeile, die Heldengrafik oder beides.

Seien Sie sicher, auch Zurückhaltung zu üben, wenn Sie Betreffzeilen basteln. Vermarkter sind standardmäßig Geschichtenerzähler – viele von uns langatmig. Und unsere Recherchen zeigen, dass die beliebteste Betreffzeile während der Weihnachtszeit letztes Jahr sieben Wörter betrug. Vier-Wort-Betreffzeilen hatten jedoch höhere Eingriffsraten. Es ist schwer, markig und super in vier Worte zu kommen, aber unglaublich lange Betreffzeilen werden auf Mobilgeräten abgeschnitten. In Bezug auf rohe Zeichen empfehlen Designer 35-50 Zeichen für Betreffzeilen, damit sie nicht abgeschnitten werden.

Halte es echt

Wenn es einen einzigen Rat gibt, den ich Ihnen vermitteln kann, dann ist es das: seien Sie authentisch. Authentizität führt zu zufriedeneren Kunden und einer echten Markenstimme. Verwenden Sie Ihre Betreffzeilen in einer Weise, die authentisch und konsistent mit Ihrer Marke ist – es gibt keine größere Enttäuschung, als eine E-Mail nach dem Lesen einer Betreffzeile zu öffnen und zu erfahren, dass der Inhalt das komplette Gegenteil von dem ist, was Sie erwartet haben.

Das Ergebnis ist in der Regel Löschen, Apathie gegenüber der nächsten E-Mail und im schlimmsten Fall das Drücken der Spam-Taste. Es gibt einen Berg von großen und manchmal widersprüchlichen Daten rund um die Betreffzeilen, mit ganzen Denkschulen, die der Tonalität, der Länge, der Positionierung von Angeboten usw. gewidmet sind. Bevor Sie Ihre Betreffzeilen kurz durcharbeiten, machen Sie einen schnellen Scan Ihres Posteingangs und denken darüber nach auf die Sie geklickt haben und die Sie ohne zu zögern gelöscht haben. Hoffentlich fallen Ihre eigenen E-Mails in die ersteren und nicht die letzteren.

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