Der Mitwirkende Casey Wuestefeld erinnert programmatische native Werbetreibende daran, dass der Kontext für die Realisierung des Potenzials dieses Formats entscheidend ist.

Mit Verbrauchern, die Ad-Blocker installieren und nun Browser-Unternehmen folgen, ganz zu schweigen von Anzeigenbetrug, Domain-Spoofing, mangelnder Sichtbarkeit und katastrophal schlechten Markensicherheitsmaßnahmen als weiterer Beweis, seien wir ehrlich zu uns. Im ersten Jahrzehnt der programmatischen Revolution wurden Fehler gemacht.

Versteh mich nicht falsch – ich bin ein Optimist. Aus früheren Fehlern zu lernen, ist der Schlüssel zum zukünftigen Erfolg, solange sie nicht wiederholt werden. Wir haben mehr als 10 Jahre Erfahrung in der Programmgestaltung für Display- und Pre-Roll-Video gesammelt. Was haben wir gelernt, dass wir uns auf Programmatic Native anwenden lassen? Immerhin stellten sie 84 Prozent der Summe dar, die eMarketer für das native Display im letzten Jahr erwarten würde, und die Gesamtsumme soll 2018 auf 28 Milliarden Dollar steigen.

Trotz seines Wachstums übersehen Vermarkter oft das operative Wort von nativem Programmatic: Native. Im Fall von Targeting sind Marketingexperten der Ansicht, dass sie bei ihren nativen programmatischen Käufen die gleiche „Reach-at-All-Costs“ -Strategie wie ihre traditionellen Display-Kampagnen anwenden. Das Ergebnis ist, dass ihre Markenbotschaft ohne Berücksichtigung des Kontexts der Seite oder sogar der Website, auf der sie gesehen wird, platziert wird.

Das muss sich ändern.

Vorsicht vor den verschwommenen Linien

Ein Teil der Verwirrung und des Mangels an Nuancen ist sicherlich verständlich. Der native programmatische Raum – in der Tat der gesamte native Raum – hat immer mit Definitionen gekämpft.

Wir haben die Zeilen offiziell bis zu dem Punkt verwischt, dass die meisten Werbetreibenden es programmatisch aufgegeben haben, die programmatische Darstellung und native Programmatik als unterschiedliche Entitäten zu behandeln. Und hier ist das Problem: Wenn es um native geht, ist der Kontext viel wichtiger als bei herkömmlichen Displays.

Stellen Sie sich dieses Szenario vor: Eine Marke verkauft Designer-Stilettos und sucht daher ein weibliches Publikum von High-End-Fashion-Liebhabern. Bestimmte Mitglieder ihrer Zielgruppe könnten auch Sport lieben und ESPN.com häufig besuchen. Als Premium-Publisher ist ESPN.com hinsichtlich der Qualitätsstandards absolut in Ordnung, so dass die Veröffentlichung den Schnitt auf der Site-Liste zur Wahrung der Markensicherheit entwickelt.

Unter dem traditionellen Display-System, das von Zielgruppen-Targeting getrieben wird, ist es absolut nicht falsch, einem High-End-Fashion-Liebhaber eine traditionelle Display-Werbung für Stilettos auf ESPN.com anzubieten. Als sie das Banner in der rechten Schiene sieht, versteht sie es. Das ist ihre Anzeige, zugeschnitten auf Präferenzen, die anderswo gezeigt werden. Aber es ist vom Feed getrennt.

Dies ist jedoch nicht ihre Reaktion, als sie stattdessen auf eine contentgesteuerte Platzierung stößt, die „5 Fashion Tips for This Spring“ zwischen der Box-Punktzahl der Giganten und den Warriors-Highlights der letzten Nacht präsentiert. Das ist eine schlechte Benutzererfahrung – eine, die sie dazu bringt aufzuhören und sich zu fragen: „Warte, warum sehe ich das hier? Ich bin auf einer Sport-Website. „Stilettos sind unpassend mit der Benutzererfahrung. Das ist schlecht für beide ESPN und die Modemarke.

Das Kontext-Rätsel: Sicherheit vs. Maßstab

Gegenwärtig befindet sich die programmatische Werbung auf der ganzen Linie in der Mitte einer dringend benötigten Aufräumarbeit. In ihrem anfänglichen Boom, als es eine Vorstellung von unbegrenztem Angebot gab, sahen wir alle, dass die wachsenden Schmerzen die Schlagzeilen der Branche trafen: Bots, Anzeigenbetrug, Domain-Spoofing, fehlende Sichtbarkeit, katastrophale Marken-unsichere Placements. Dies ist der Fall, wenn das Wachstum neuer Plattformen und Technologien nicht kontrolliert wird.

Wir als Industrie sind zurückgetreten. Wir haben uns neu ausgerichtet. Wir haben unsere Zielgruppensegmentierung verdoppelt. Wir erstellten und bestanden auf genehmigten Standortlisten für Kampagnen. Mission erfüllt, oder?

Leider nicht. In unseren Bemühungen, unsere Anzeigenausgaben und den Ruf unserer Marke zu schützen, haben wir den Kontext vergessen, der sich auf unsere ständig wachsenden nativen programmatischen Investitionen bezieht. Von unseren Zuschauersegmenten und Site-Listen in ein falsches Sicherheitsgefühl verwickelt, vergaßen wir jene Frau, die durch den modischen Inhalt verblüfft ist, der jetzt in ihr Sportfutter injiziert wurde.

Zurück zu den Grundlagen der Anzeigenausrichtung

Es ist Zeit, zu den Grundlagen zurückzukehren. Der Kontext spielt eine große Rolle beim Austausch von Werbetreibenden und Kunden, und er ist absolut entscheidend, wenn es um natives geht. Mit Native kaufen Werbetreibende nicht nur ein Publikum. Vorbei sind die Zeiten, in denen auf eine bestimmte Zielgruppe abgezielt wird und Impressionen dort verbreitet werden, wo sich diese Nutzer befinden.

Mit nativ kaufen Werbetreibende eine Zielgruppe, die sich für eine bestimmte Art von Inhalt auf einer Website gezeigt hat, und haben sich für diese Art von Inhalten allein entschieden. Dieses grundlegende Prinzip wurde gut verstanden und angewendet, wenn Menschen entschieden, welche Werbung wo angezeigt werden sollte. Es sollte nicht am Altar der Automatisierung geopfert werden.

Letztendlich wird der Kontext in die native programmatische Gleichung zurückgebracht, was Werbetreibende dazu zwingt, ihre Bemühungen neu zu priorisieren. Ja, Programmatic – und speziell native Programmatic – ist enorm gewachsen. Aber im Zeitalter des Zuschauer- und Markenbewusstseins heißt das noch lange nicht, dass all unsere Kampagnenbemühungen mühelos skalierbar sein werden. Sobald wir beginnen, die Website-Listen über die Zielgruppensegmentierung hinaus zu schichten und dann den Kontext weiter einzuschränken, müssen wir die inhärenten Herausforderungen in der Reichweite erkennen.
Werbetreibende müssen die Mentalität der „Reichweite zu allen Kosten“ aufgeben, die während der ersten Ära von Programmatic vorherrschte. Es ist Zeit, zurückzutreten und unseren Ansatz zu verfeinern, insbesondere in Bezug auf die Unterscheidung von traditionellem Programmatic von nativem Programmatic.

Auf keinen Fall sollten wir die Markensicherheitsbemühungen aus Gründen des Volumens aufgeben. Wenn wir jedoch die Performance im Auge behalten, müssen wir neue Ansätze für die Zielgruppensegmentierung, die Standortbeschränkungen und vor allem den Kontext neu ausbalancieren und kontinuierlich testen.

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