Der Kolumnist Lewis Gersh untersucht die innovativen Möglichkeiten, mit denen einheimische vertikale Marken „taktile Erweiterungen“ erstellen, um ihre Reichweite zu erhöhen.

Das Maß „90 Prozent“ scheint in meinen Schriften viel zu sein. Ein Grund liegt auf der Hand: Trotz des stürmischen und dramatischen digitalen Umfelds werden immer noch mehr als 90 Prozent der Einzelhandelsausgaben in den Läden ausgegeben.

Hier ist ein weiterer Maßstab von „90 Prozent“. Ich behaupte, dass die durchschnittliche Marke inzwischen etwa 90 Prozent des E-Commerce hat. Damit meine ich, dass sie über eine nahtlose Infrastruktur verfügen – eine Site, die professionell aussieht, hohe Sicherheit bietet, benutzerfreundlich ist und leicht zu navigieren ist. Und obwohl dies weit über das hinausgeht, was die meisten Marken in E-Commerce 1.0 oder sogar in den frühen Stadien von E-Commerce 2.0 anboten, ist dies nur die Mindestanforderung, um heute ernst genommen zu werden.

Die letzten 10 Prozent sind die härtesten

90 Prozent der Möglichkeiten, eine Marke zu etablieren, reicht bei weitem nicht aus, um sich als Innovator und E-Commerce-Führer zu etablieren. Der Schwierigkeitsgrad steigt logarithmisch über diesen Punkt hinaus, ähnlich wie die auf der Richterskala ansteigenden Größenordnungen. Daher konzentrieren sich die Marken, die es zermalmen, darauf, die letzten 10 Prozent zu meistern. Das bedeutet, dass sie den traditionellen Einzelhandel nicht mehr nur an ein digitales Format angepasst haben, sondern Elemente beider Elemente kombinieren, um aufregende neue Kundenerlebnisse zu schaffen. Und von diesen sind die meisten digital einheimische vertikale Marken. (Ich werde nicht sagen, dass die Zahl 90 Prozent beträgt, obwohl ich versucht bin.)

Der Grund ist wiederum ziemlich offensichtlich. Die besten Digital Natives wie Wayfair, Boxed, Harry’s, Parachute und Warby Parker hatten die Freiheit, mit einem Blue-Sky-Ansatz zu beginnen, anstatt digitale Werkzeuge für ein im physischen Einzelhandel gebautes Modell nachrüsten zu müssen.

Die Ironie ist, dass einer der Schlüssel zum Erfolg als digital gebürtige vertikale Marke die Fähigkeit war, in den physischen Bereich überzugehen. Pioniere auf diesem Gebiet begriffen intuitiv, dass das Kundenerlebnis ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal ist – und viele dieser Pioniere erkennen jetzt, dass Kunden kein Erlebnis mehr wünschen, das auf eine leuchtende Box beschränkt ist.

Drei Möglichkeiten, wie Digital Natives ihrem Marketing-Repertoire taktile Erweiterungen hinzufügen.

Einzelhandelsgeschäfte

Obwohl Amazon keine Vertikale ist – in der Tat ist es ungefähr so ​​horizontal, wie es eine Marke zu diesem Zeitpunkt nicht erreichen kann -, ist es doch das offensichtlichste Beispiel für einen Digital Native, der in den physischen Einzelhandel expandiert. Mittlerweile gibt es 18 Amazon-Buchhandlungen von Küste zu Küste sowie ein Trio von „Amazon 4-Sterne“ -Läden – ganz zu schweigen von Whole Foods, dessen Übernahme Amazon eine weitere Form des Crossover-Marketing-Effekts verschaffte.

Das Immobilienforschungsunternehmen Green Street Advisors legt fest, dass die Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte, die digital eingebaute vertikale Marken in den USA eröffnet haben, bei mehr als 600 liegt. Allein Warby Parker schließt auf 100. Der E-Tailer von Eyewear hat den Übergang zum physischen Einzelhandel vollzogen nicht nur durch ausgefeilte Marktforschung, wo Geschäfte gebaut werden sollen, sondern auch, indem sichergestellt wird, dass der Einzelhandel seine digitale Identität ergänzt.

Pop-Ups und andere erfahrungsbezogene Initiativen

Der Übergang eines Digital Native wie Warby Parker zu einem stationären Einzelhandelsgeschäft fühlt sich ein bisschen an wie der Übergang einer Indie-Rockband zu einem Mainstream-Act. Die Band verkauft selbst veröffentlichte Aufnahmen und tourte in kleinen Clubs, in denen sie Trendsetter und Influencer für sich gewinnen kann. Schließlich erreichen sie eine Schwelle für die Exposition, die es ihnen ermöglicht, einen Deal mit einem großen Label-Deal abzuschließen und in großen Arenen mit dem Headliner zu beginnen. Die Band hat „es geschafft“ – aber sie haben etwas von diesem „Indie-Cache“ verloren, der zuerst die Trendsetter und Influencer anzog.

Pop-Up-Stores entsprechen eher dem ursprünglichen, disruptiven Indie-Rock-Geist der Digital Natives. Birchbox, die Beauty-Marke für Abonnements, spielte bei einer US-Tour durch ihren Popup-Store die Rolle der „Indie-Band“.

Zu den jüngsten Umschlagsschiebern gehören MaisonMarche, die Popup-Stores in die Heimat bringt, und The Dreamery in Manhattan, wo Kunden für ein 45-minütiges Nickerchen in einem von Casper the Friendly Online Matratze Startup ausgestatteten Schlafsack 25 Dollar zahlen.

Traditionelle Medien

So wie sie festgestellt haben, dass „altmodische“ stationäre stationäre Standorte ihren Wert erhöhen können, indem sie eine spürbare Präsenz schaffen, erkennen viele Digital Natives nun den Nutzen traditioneller Formen von materiellen Medien. Eine Website bezeichnete Werbetafeln als „den heißesten Werbetrend des Jahres 2018“. In einem kürzlich erschienenen Forbes-Artikel stand die Überschrift „Direktwerbung funktioniert noch immer: Wie man Tech nutzt, um traditionelles Marketing zu steigern.

Und Away, das Gepäck-Startup, hat das Konzept der einheimischen Werbung auf ein neues Niveau gehoben. Anstatt Inhalte in einer Zeitschrift zu kaufen, haben sie eine eigene Zeitschrift (Print und Digital) sowie ein glänzendes, limitiertes Reisebuch herausgegeben.

Amazon ist dieses Jahr (natürlich!) Mit einem Spielzeugkatalog ins Spiel gekommen, der laut CNBC „einen ausgeprägten Retro-Look“ hat. Was nicht Retro ist, wie CNBC auch feststellt, ist, dass „Leser … die Produktbilder im Computer scannen können Katalog mit ihrer Amazon-App, um weitere Informationen zu erhalten und sie in ihren [Online] Warenkorb zu legen. “

Wie die führenden digital gebürtigen vertikalen Marken hat auch Amazon – der digital gebürtige horizontale Gigant – erkannt, dass Erfolg keine Nullsummenwahl zwischen E-Commerce und physischem Einzelhandel oder zwischen digitalem Marketing und konkreten Werbematerialien ist. Die wahren Innovatoren kombinieren all diese Elemente zu einem Paket, das größer ist als die Summe seiner Teile.

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