Eine aktuelle Studie* von Rakuten Marketing in Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich untersucht Direct to Consumer (DTC)-Marken, die klassische Vertriebskanäle umgehen und Kunden direkt ansprechen. Der Lieferdienst für Kochboxen Hello Fresh erreicht in Deutschland mit 71 Prozent dabei die höchste Bekanntheitsrate. Im Durchschnitt der untersuchten Marken haben 35 Prozent der deutschen Konsumenten, die einen Anbieter kennen, auch schon Produkte von diesem erworben – eine gutes Ergebnis für DTC-Marken. Neben Preis und Produktqualität achten die Deutschen bei der Auswahl solcher Marken besonders auf Nachhaltigkeit (34 Prozent) und Ethik (25 Prozent).

 

Bekanntheit der Marke unter befragten Konsumenten in ProzentKäuferanteil in Prozent, von den Personen, die die jeweilige Marke kennen
Hello Fresh7130
Mymuesli6749
Lillydoo2922
Bilou2841
Emma Matratzen2422
Casper Matratzen2119
Pets Deli1431
Dagi Shop1436
Made.com1331
Ace & Tate944
Bloomon832
Horizn Studios731
Maison Slimani632
Aeyde448

 

Wo entsteht Markenbekanntheit?

Bei den Kanälen, die Awareness für eine DTC-Marke schaffen, dominieren unter den deutschen Verbrauchern soziale Netzwerke. Facebook kommt hier auf 36 Prozent, YouTube auf 35 und Instagram auf 26 Prozent. Wichtig sind außerdem Suchmaschinen mit 31 Prozent sowie Gutschein- und Rabattseiten (24 Prozent).

Doug Kerr, CEO von Meli Melo, einer führenden DTC Brand im Vereinigten Königreich, erklärt: „Das Targeting, das über soziale Netzwerke angeboten wird, ist ein wichtiges Instrument, das Einzelhändler so bisher nicht kannten. Mit zunehmender Weiterentwicklung dieser Tools werden sie aber auch teurer und drängen unabhängige Marken dazu, zu prüfen, ob es effizientere Lösungen gibt, um die Kernsegmente ihrer Zielgruppen zu erreichen.“

 

Wo findet die Konversion von Interessenten zu Kunden statt?

Betrachtet man, wo die Verbraucher tatsächlich konvertieren, so sind die Zahlen fast gleichmäßig verteilt. 15 Prozent der befragten Deutschen bevorzugen Google und andere Suchmaschinen während sich jeweils 14 Prozent die eigene Website eines Unternehmens beziehungsweise Rabatt- und Gutscheinseiten präferieren. Bei den sozialen Medien führt Facebook (13 Prozent) vor Youtube (12 Prozent) und Instagram (10 Prozent). Performance-Marketing sollte sich also nicht nur auf die sozialen Medien konzentrieren.

„Klassische Marken erreichen Glaubwürdigkeit durch einen Image-Transfer von renommierten (Online-) Händlern, oder dadurch, dass sich Kunden im Geschäft selbst von der Qualität des Produkts überzeugen können“, sagt Anthony Capano, Managing Director, EMEA bei Rakuten Marketing. „Junge DTC Brands haben jedoch meistens nicht die nötigen Budgets für Ladengeschäfte und so müssen sie das Vertrauen potentieller Kunden auf andere Weise gewinnen. Affiliate Marketing ist ein Ansatz, der einerseits Reichweite generiert, andererseits aber auch eine neue Marke mit einem bekannten Publisher assoziieren kann, was ihr Glaubwürdigkeit verleiht.“

 

Was wünschen sich Kunden von Marken?

Wenig überraschend ist auch bei DTC-Brands der Preis mit 69 Prozent das dominante Entscheidungsmerkmal, gefolgt von der Produktqualität mit 55 Prozent. Allerdings achtet auch ein Drittel der deutschen Konsumenten darauf, ob eine Marke nachhaltig wirtschaftet. Ethische Werte zählen für ein Viertel der Verbraucher als Entscheidungskriterium. Damit ist Deutschland bei diesen Aspekten unter den untersuchten Ländern führend. In Frankreich sind diese Themen für 26, beziehungsweise 19 Prozent relevant; in dem Vereinigten Königreich achten 16 Prozent der Verbraucher auf Nachhaltigkeit und 17 Prozent auf ethische Werte.

* Methodik

Rakuten Marketing führte im April 2019 zusammen mit Savanta eine Befragung unter je 1.000 deutschen und französischen, sowie 2.000 britischen Verbrauchern durch.

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