In der neuen Marketingwelt überleben nur Agenturen, die einen technologischen Kern in sich tragen. Die Lage für die alten Werbegrößen ist ernst.

Die weltweit wertvollste Marke heißt Amazon, die Marke mit dem stärksten Wertzuwachs nennt sich Instagram, dicht gefolgt von Netflix. Wer das aktuelle Markenranking Brand Z studiert, sieht auf einen Blick, wie gravierend sich die Medienlandschaft verändert hat.

Die Menschen verbringen ihre Zeit auf Online-Plattformen, immer öfter, immer länger, davon profitieren Tech-Konzerne wie Facebook, Google und neuerdings auch Amazon.

Dieser tief greifende Wandel hat die weltweite Kommunikationsbranche stark getroffen. Doch ihre Reaktionszeit dauert an. Noch immer ordnen sich inhabergeführte Agenturen und internationale Werbekonzerne neu. Einigen läuft nun die Zeit davon. Die milliardenschweren Werbekonzerne – von WPP über Omnicom bis Publicis – melden Umsatzrückgänge. Sie suchen nach einer neuen Rolle und kündigen Transformationsprozesse an. Die Lage ist ernst.

Die Gesetzmäßigkeiten in der Marketingwelt haben sich von Grund auf verändert. Die Zahl der Medienkanäle ist schier explodiert, die Art der Kundenansprache der Unternehmen hat sich personalisiert. Eins-zu-eins-Kommunikation, maßgeschneidert und möglichst unaufdringlich, hat die frühere, mitunter überhebliche Sendementalität abgelöst.

In dieser erneuerten Marketingwelt gewinnen jene Unternehmen, die tief in ihrer DNA einen technologischen Kern besitzen. Die verstehen, wie Kommunikation in der Onlinewelt funktioniert. Und es setzen sich Agenturen durch, die wie Unternehmensberatungen agieren und das Verständnis für neue Kompetenzen mitbringen. Die klassische Werbeagentur aber, deren Kreativabteilung hin und wieder eine brillante Idee gebärt, hat ausgedient.

Die großen Gewinner der neuen Medienwelt heißen Facebook mit den Töchtern Instagram und WhatsApp, sie heißen Google mit der Tochter Youtube und immer stärker auch Amazon. Sie vereinen mehr als die Hälfte der digitalen Werbeausgaben auf sich.

Einen Vermittler in Form einer Agentur benötigen sie oft nicht, sie suchen den direkten Kontakt zu den Werbekunden. Damit decken sie in einem in sich geschlossenen Bereich, Wallet Garden genannt, einen Großteil des relevanten Werbemarkts ab.

Für die etablierten Werbedienstleister bedeutet dies: Sie müssen sich mit dem Rest des Markts arrangieren. In Deutschland zeigt die inhabergeführte Agentur Serviceplan, mit 442 Millionen Euro Umsatz Nummer eins im Markt, wie dies gelingen kann.

Agenturen haben keine jahrzehntelange Haltbarkeitsdauer

Die Eigentümer haben – neben einer starken Auslandsexpansion – auch früh eigene digitale Kompetenzen aufgebaut. Dazu gehörte die Gründung der Digitaltochter Plan-Net, die heute zu den größten Digitalagenturen des Landes zählt. Dazu gehört das Arbeiten mit neuen Technologien wie aktuell dem Programmieren von Skills für den Amazon-Lautsprecher Echo. Und dazu gehört eine Kultur des Scheiterns: Wenn Vorhaben nicht funktionieren, werden sie wieder eingestellt. Weiter geht’s.

Mit diesem Vorgehen ähnelt Serviceplan den modernen digitalen Agenturen. Deutsche Firmen wie TLGG, Elbkind, Syzygy oder Sinner-Schrader sind als reine Digitale gestartet, arbeiteten zunächst in einer Nische, klein und wendig. Heute, in der veränderten Medienwelt, stehen sie im Zentrum der Aufmerksamkeit der Auftraggeber. Sie sind begehrt: Werbekonzerne wie WPP und Omnicom kauften sie. Technologie ist das Schlüsselwort.

Zur veränderten Kommunikationswelt gehört auch, dass klassische Beratungsunternehmen, die ohnehin das Ohr der Kunden haben, immer stärker in den Markt eindringen. Beispiel Accenture: Erst kauften die Berater die Digitalagentur Sinner-Schrader, dann die Kreativagenturen Kolle-Rebbe und Droga 5. Beispiel IBM: Der IT-Konzern erwarb Aperto, eine der führenden Digitalagenturen Deutschlands, und baute damit sein Produktportfolio aus.

Die Werbekunden selbst rüsten auch auf und gründen immer häufiger Inhouse-Agenturen, um Expertise im eigenen Haus aufzubauen. Haribo ist nur eines von vielen Beispielen. Oder die Kunden lassen sich von externen Dienstleistern eigene Agenturen errichten, wie etwa Mercedes und Katjes. Auch dieser Trend macht den klassischen Werbeagenturen, deren DNA nicht aus einem festen digitalen Kern besteht, zu schaffen.

Agenturen haben keine jahrzehntelange Haltbarkeitsdauer. Sie müssen sich – vermutlich schneller und beherzter als Firmen anderer Branchen – immer wieder zerlegen und neu zusammensetzen. Kreative Zerstörung, oder neudeutsch: Disruption, ist nötig.

Auch der britische Werbekonzern WPP, weltweit die Nummer eins mit 16 Milliarden Dollar Umsatz, baut um und stellt Technik und Daten in den Mittelpunkt des Werbegeschäfts. So sieht es der jüngst vorgestellte Dreijahresplan vor. Die Zeit drängt.

Sie sollten sich ein Beispiel an den neuen großen Playern im Markt nehmen: Amazon startete einst als Onlinebuchhändler, Netflix verschickte DVDs per Post. Das hat sich mit den Jahren gründlich verändert. Die Firmen waren einfach nur konsequent.

 

Quelle: handelsblatt.com

Beitrag von Catrin Bialek

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