B2B-Werbung wirkt stärker und ist glaubwürdiger, wenn sie kontextbezogen im Umfeld von Fachmedien ausgespielt wird. Das zeigen Ergebnisse einer Mediastudie zum Mittelstand. 

Werbung im Internet wird dann von B2B-Nutzern am meisten wahrgenommen, wenn auch das Umfeld inhaltlich passt.

B2B-Werbeausspielungen empfinden 70 Prozent der Teilnehmer einer Befragung von Haufe Media Sales und der Business Advertising GmbH, die von der Forschungsagentur Dscore bei mehr als 1.000 Besuchern ausgewählter Fachportale durchgeführt wurde, als glaubwürdiger, wenn sie sich in das thematische Umfeld einer Internetseite einfügt. Für zwei Drittel ist es sogar hilfreich, wenn Werbung und Fachinformationen zusammengehören – zwei Felder, die aus rechtlichen Gründen normalerweise strikt getrennt behandelt werden.

Springer-Autor Professor Dr. Udo Branahl betont hierzu im Kapitel „Werbung in den Massenmedien“ des Buchs „Medienrecht“, wie wichtig es ist, dass Redaktionen aller Massenmedien „dem Gebot unterliegen, redaktionelle Berichterstattung und Wirtschaftswerbung strikt zu trennen“, um die Massenmedien funktionsfähig zu erhalten. Laut Studie werden

  • 65 Prozent eher auf Werbemaßnahmen aufmerksam, wenn die Inhalte auf das Umfeld abgestimmt sind,
  • 79 Prozent der Nutzer fühlen sich hingegen eher belästigt, wenn Werbe- und redaktionelle Inhalte stark auseinander driften,
  • 40 Prozent der Nutzer finden, Werbung muss vor allem auf sie als Rezipienten abgestimmt sein und nicht zwingend auf die Website.

Werden passende Werbeinhalte jedoch in einem qualitativ hochwertigen Umfeld ausgespielt, fühlen sich Nutzer nicht gestört. Die Studie zeigt zudem, dass sich Management und nachgelagerte Fachabteilungen, die häufig über Budgets entscheiden, über Fachinformationsportale für B2B-Branchen erreichen lassen.

Verbraucher ticken anders

Eine repräsentative Omniquest-Umfrage unter 1.043 Bundesbürgern im eigenen Onlinepanel aus 2018 hat im Vergleich dazu ergeben, dass Verbraucher anders auf Werbung reagieren als B2B-Nutzer: 50 Prozent der Befragten fühlten sich durch Werbung im Internet, also per E-Mail, in sozialen Medien oder auf Webseiten gestört. Und anders als bei der Fernsehwerbung verfolgen lediglich 15 Prozent der Befragten aufmerksam die Werbung im Internet. Der Studie zufolge nutzen 39 Prozent der Befragten beim Surfen im Internet einen Ad-Blocker, um Werbung auf Webseiten zu blockieren. Werbung im Internet klicken 60 Prozent so schnell wie möglich weg.

Erfolg von Fernsehspots ist produktabhängig

Bei Fernsehspots hängt der Erfolg hingegen wesentlich davon ab, welche Produktgruppe beworben wird. Von klassischer Werbung im Radio (41 Prozent), in Zeitungen und Zeitschriften (18 Prozent) und im Außenbereich (14 Prozent) fühlten sich Nutzer jedoch weniger belästigt. Auch Printwerbung (22 Prozent), Radiowerbung (20 Prozent) und Außenwerbung (20 Prozent) wird weniger registriert.

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