Viele Websites ähneln digitalen Werbetapeten, es wimmelt von Bannern und Spots. User reagieren darauf mit Ignoranz – oder Adblockern. Was muss Online-Werbung in Zukunft leisten, um zu funktionieren?

Die Website lädt und im Bruchteil einer Sekunde füllen sich viele Flächen mit bunten Ads. Es blinkt und leuchtet. Ob dieser Reizüberflutung weiß das menschliche Auge nicht, wo es zuerst hinschauen soll. Der Mensch ist nun einmal nicht dafür geschaffen, so viele Eindrücke auf einmal zu verarbeiten. Die Folge: Das Überangebot an Content zwingt User dazu, drastisch zu filtern. Sie fokussieren sich entweder auf das Wesentliche und blenden alles darum herum aus oder aber treten gleich die Flucht an und verlassen die Website wieder.

Natürlich sind Bewegtbildinhalte ein wichtiges Werbeformat für Marken, um Sichtbarkeit und Engagement der User zu erreichen. Nur darf der Bogen nicht überspannt werden. Die Werbewelt muss verstehen, dass nur solche Ads das Interesse der User wecken, die außergewöhnlich, interaktiv und unterhaltsam sind. Nutzer erwarten bereits von der Werbung einen Mehrwert, nicht erst vom beworbenen Produkt. Es scheint aber, als würden Marketer den Kreativhahn voll aufdrehen, einfach weil sie es können und sich erhoffen, nach dem „Marktschreier-Prinzip“ die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen.

Den Nutzer überraschen

Unsere rundherum digitalisierte Welt ist geprägt durch Bilder. Wir setzen uns immer weniger mit Texten auseinander. Botschaften werden über visuelle Eindrücke transportiert. Online-Werbung muss den ästhetischen Ansprüchen der User genügen, die zunehmend durch soziale Medien wie Instagram geformt werden. Dort erzählen Nutzer ihre Geschichten nicht mehr mit Worten, sondern mit Bildern. Die Werbung der Zukunft muss sich diesem Trend anpassen, um die Aufmerksamkeit des Adressaten auf sich zu ziehen.

Ästhetik ist das eine, Originalität das andere. Ads müssen außergewöhnlich sein und überraschen. Besonders gut funktioniert das im mobilen Umfeld mit Anzeigen, die im redaktionellen Inhalt eingebettet sind, sogenannte Outstream-Formate, deren Dynamik sich an das Scroll-Verhalten des Users anpassen: Je nachdem, ob der User nach unten oder oben wischt, kontrolliert er selbst die Bewegung innerhalb des Bildes und das Tempo der Animation. So drehen Models ihre Köpfe und blicken dem User direkt entgegen, Automodelle wechseln die Farbe oder Biergläser füllen und leeren sich. Das Prinzip dahinter: Gamification. Der User wird auf spielerische Art und Weise zum Mitmachen und Kennenlernen motiviert. Zudem hauchen animierte Formate den Anzeigen zudem buchstäblich Leben ein. Das fasziniert und ruft bei vielen wohl unweigerlich die „lebendigen Gemälden“ aus Harry Potter in Erinnerung. Ein ähnlicher Effekt lässt sich auch mit dynamischen Details erzielen. Innerhalb eines statischen Werbemittels sorgen einzelne Animationen für einen Hingucker.

Von Social Media lernen

Interaktion ist längst nicht mehr den sozialen Medien vorbehalten. Im Gegenteil. Das Like- und Share-Verhalten, dass uns Facebook, Instagram und Co. lehren, haben die meisten User verinnerlicht und projizieren diese Erwartungen auch auf Inhalte außerhalb des Social Web. Interaktive Werbemittel sind ein Muss.
Dazu zählen unter anderem Augmented-Reality-Formate. AR-Features im Werbemittel eignen sich besonders gut, um dem User einen sehr realistischen Eindruck von einem Produkt zu vermitteln. So können User mit Hilfe von AR-Lösungen beispielsweise testen, ob ihnen das neueste Sonnenbrillen-Modell steht oder welche Lippenstiftfarbe dem Teint besonders schmeichelt – und zwar direkt im Werbemittel. Der Mehrwert für den Konsumenten liegt auf der Hand: Er spart sich den Gang ins Geschäft und hat zugleich ein außergewöhnliches Nutzererlebnis.

Eine weitere Möglichkeit für den Nutzer, direkt mit dem Werbemittel zu interagieren, sind sprachgesteuerte Werbemittel. Durch Voice-Activated-Formate kann sich ein User per Sprachbefehl durch verschiedene Informationsebenen innerhalb einer Anzeige navigieren – je nachdem, über welche Eigenschaft eines Produktes der Konsument mehr erfahren will. Das ist nicht nur außergewöhnlich, sondern zugleich nutzerfreundlich und intuitiv. Die Spracheingabe ist mittlerweile eine sehr beliebte Art, mit dem Smartphone zu interagieren. So nutzen rund 32 Prozent der deutschen Smartphone-User Voice-Tech täglich. Durch die Auswahlmöglichkeit zwischen verschiedenen Navigationspunkten wird auch hier dem User die Kontrolle übertragen und zudem die Nutzererfahrung personalisiert. Die Fähigkeit, verschiedenen Zielgruppen die Nutzererlebnisse auf den Leib zu schneidern, muss die Online-Werbung der Zukunft weiter perfektionieren, um zu wirken.

Mithilfe von KI Relevanz schaffen

Kreativität und Originalität sind Pflicht, Personalisierung die Kür. Werbemittel müssen sich der jeweiligen Nutzungssituation anpassen können, um Sichtbarkeit zu erlangen. Möglich macht das Dynamic Creative Optimization: die automatisierte Anpassung dynamischer Display-Formate mithilfe von künstlicher Intelligenz. So können Werbungtreibende die Ads an verschiedene Targeting-Kriterien anpassen und ein hyperpersonalisiertes Nutzererlebnis erschaffen. Die KI sammelt und analysiert riesige Datenmengen, erkennt darin Muster und entscheidet in Echtzeit darüber, welche Variante eines Werbemittels für welchen Nutzer in welchem Kontext gerade von Interesse ist.

DCO-Formate erzeugen Relevanz für einzelne User beispielsweise über Geo-Targeting. Je nach Standort des Adressaten spielt der Algorithmus Varianten aus, die sprachlich auf regionale Besonderheiten hin angepasst sind oder dem Nutzer den Weg zum nächstgelegenen Offline-Filiale weisen. Daneben spielen Makrofaktoren, wie das Wetter oder saisonale Ereignisse, eine wichtige Rolle.

Menschen mögen keine (schlechte) Werbung

Damit Online-Werbung funktioniert, muss sie sichtbar sein. Das war früher so und das wird sich auch nicht ändern. Wichtig ist aber, dass der Nutzer selbst entscheiden kann, welche Anzeigen er sehen will. Denn genervte Nutzer schauen weg oder verknüpfen möglicherweise sogar gedanklich ihr schlechtes Nutzererlebnis mit einer Marke oder einem Unternehmen, sodass sich in den Köpfen ein negatives Image verfestigt. Das ist dann nur schwer wieder zu beheben. In der Online-Werbung gelten im Grunde die gleichen Gesetze wie im zwischenmenschlichen Miteinander: Genauso wie man aufdringliche oder fade Mitmenschen lieber meidet, blenden User nervige oder langweilige Inhalte einfach aus. Ein spannendes Werbemittel hingegen hat das Potenzial, zu unterhalten, zu inspirieren und dem Nutzer weitaus mehr zu bieten als die bloße Werbebotschaft. So macht Werbung Spaß.

Autor: Björn Radau

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