Von allen Maßnahmen der Live-Kommunikation im B2B haben Messeteilnahmen das breiteste Wirkungsspektrum. Doch wie können Aussteller sicher gehen, dass sich ihr Messeengagement auch wirklich lohnt? Erfahren Sie, wie durch digitales Messe-Leadmanagement und die digitale Besucherstromanalyse das Management Reporting vereinfacht werden kann.

Messebeteiligungen, so wirksam wie teuer?

Um den Impact von Kommunikationsmaßnahmen nachzuweisen und Budgets zu argumentieren, sind im Online Marketing definierte Messgrößen wie Page Impressions und Conversion Rates rasch zur Hand. Ganz anders verhält es sich indessen im Live-Marketing, wo die Erfolgssteuerung und -kontrolle noch immer als Blackbox gehandelt wird. Geht es um die seriöse Bewertung des Messe-ROI, geraten Marketing- und Vertriebsmanager nicht selten in Erklärungsnotstand. CEOs verlangen nach Erfolgsnachweisen, welche die hohen Kosten einer Messepräsenz rechtfertigen. Bleiben diese aus, wird das Messebudget ohne Berücksichtigung möglicher Kollateralschäden flugs zurückgefahren und eine problematische Abwärtsspirale beginnt. Gut informierte Messemanager lassen nicht zu, dass es dazu kommt!

Digitale Experience im analogen Raum

Die Ansprüche an den Touchpoint Messe haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Eine Messeveranstaltung ist nicht bloß ein großer Showroom für Aussteller und Produkte, sondern ein Storytelling-Format, welches Besucher*innen vielfältige Möglichkeiten zur Identifikation und Interaktion anbietet und als Lernraum dient. Für eine verbesserte Customer Experience am Messestand schöpfen viele Aussteller in der Präsentation digital aus dem Vollen. Virtual- und Augmented Reality Anwendungen, interaktive Displays, Gamification-Elemente und KI-Demos sollen Messekunden in neue Erlebnisdimensionen führen und vermitteln, wo „vorne“ ist. Wird darüber jedoch der eigentliche Zweck des Besuchs, nämlich die Vorbereitung informierter Kaufentscheidungen und die effektive Überantwortung des Messeleads in die nächste Phase des Sales Cycle vernachlässigt, droht eine Lose-Lose Situation.

Die richtigen Dinge richtig tun!

Vertriebsingenieure, Product Manager und Marketingverantwortliche: Nur wer alle wertvollen Gesprächsinhalte mit Kunden und Interessenten mittels digitalem Messe-Leadmanagement dokumentiert, sichert das wichtige Nachmessegeschäft nachhaltig. Und, wer wissen muss, ob sich der Messeauftritt wirklich gelohnt hat, verzichtet künftig besser auf das berühmte Bauchgefühl oder den „Würstelindex“. Zuverlässige Aussagen über die Messeperformance setzen voraus, dass bereits im Vorfeld einer Veranstaltung sauber gearbeitet wurde: Wurden Kontaktziele vereinbart und rechtzeitig an alle Messebeteiligten kommuniziert? Wurde das Standpersonal mit den unterschiedlichen Rollen & Aufgaben am Messestand und den Anforderungen des Messe-Leadmanagements vertraut gemacht?

Messeperformance & Reporting easy-peasy

Besucherströme und -verhalten am und rund um den Messestand objektiv zu messen und zu analysieren, ist heute keine Raketenwissenschaft mehr. Ein diskret eingesetztes, innovatives Verfahren wie die digitale Besucherstromanalyse (CheckBehaviour!) liefert wichtige KPIs und kommt ganz ohne Bluetooth-Tagging oder WLan-Technologie aus. Datenschutzkonform und auf wenige Zentimeter genau erhalten Aussteller in Echtzeit verlässlich Auskunft zu folgenden Parametern:

  • Zahl der Gesamtzutritte am Messestand
  • PickUp Rate (Verhältnis Passanten vs. Zutritte)
  • Gehwege der Besucher*innen durch den Stand
  • Besucherfrequenzen an definierten Produktpositionen
  • Verweildauern in definierten Zonen

Die Darstellung der Analysedaten in 3D-Heatmaps erlaubt Messeverantwortlichen bereits am Ende des ersten Messetages steuernde Eingriffe in das Messegeschehen, egal ob Stauzonen aufgelöst, Standpersonal an neuralgischen Punkten optimal positioniert oder Besucherströme strategisch gelenkt werden sollen. Nach der Messe liefert die digitale Besucherstromanalyse wichtige Hinweise zur Optimierung von Produktpräsentation und Visitor Journey sowie zur kosteneffizienten Flächennutzung und Gestaltung der Messearchitektur.

Evidenzbasiertes Lernen

Werden digitales Messe-Leadmanagement und die digitale Besucherstromanalyse parallel eingesetzt, ist das Management Reporting rasch aufbereitet: Bereits während der Messe, jedenfalls aber im Nachgang zur Veranstaltung wird sichtbar, wie effektiv gearbeitet wird bzw. wurde. Eine Gegenüberstellung von dokumentierten Leads und dem ermittelten Kontaktpotenzial – an einzelnen Tagen oder über alle Messetage – zeigt Handlungsfelder auf. Die (allfällige) Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit schließen Sie am besten mit einem evidenzbasierten und konstruktiven Lerndialog im Messeteam.

Autor / Redakteur: Karin Reiter* / Saskia Semik

Quelle: www.marconomy.de

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