Die Digitalisierung hat im Marketing zu katastrophalen Fehlern geführt. Nur langsam werden den Marketers die Missverständnisse bewusst. Und die Liste der Fehlentwicklungen wird immer länger.

Selten hat eine Nachricht in der Werbebranche derart für Furore und Diskussionen gesorgt: Adidas verkündete, sich im Marketing gehörig vertan zu haben. Ihr globaler Mediadirektor Simon Peel erklärte bei einem Vortrag in London: „We over-invested in digital advertising.“ Man habe zu sehr auf Effizienz und zu wenig auf Effektivität geachtet.

Erst vor zwei Jahren hatte Adidas angekündigt, komplett auf TV-Werbung zu verzichten. Dies habe zu einem zu starken Gewicht auf Performance-Marketing geführt. Laut Peel flossen zuletzt 77 Prozent der Mittel in Online-Performance, während nur noch ein knappes Viertel des Marketing-Budgets in die Marke investiert wurden.

Die Branchenzeitung Horizont kommentiert: „Der Fall Adidas verschärft den Kampf der Gattungen. Die Debatte darüber, ob die Werbebranche die Marke auf dem Altar der Performance geopfert hat, bekommt neue Nahrung. Vergangene Woche redete Simon Peel ganz offen über die Fehler, die der Sportartikelhersteller in den vergangenen Jahren in seiner Mediastrategie gemacht hat.“

Wir kommen in Fall Adidas einem nicht unerwarteten Phänomen auf die Spur: dass die Annahme, Investitionen in digitale Medien befeuerten die Umsätze stärker, offenbar falsch ist. Daraus folgt bei Adidas nun die Erkenntnis: „Anders als es die Last-Click-Attribution vermuten lässt, sind Investitionen in Bewegtbild, TV, Out-of-Home und Kino besser angelegt als Ausgaben für Paid Search und Online-Display.“ Klarer kann man es kaum formulieren.

Der große digitale Dämpfer

Das ist ein erneuter und ernstzunehmender Dämpfer für die digitalen Marketing-Jünger, die seit Jahren Mediagelder aus den Marken-bildenden, klassischen Medien Print und TV abzogen, um sie immer vehementer in digitale Kanäle wie Search, Online-Display und Mobile zu verschieben.

Markus Biermann, Chef der Mediaagentur Crossmedia, zeigt sich erfreut über das gewiss naheliegende, aber dennoch anhaltende Missverständnis: „Endlich wacht einer der Großen auf“. Zwar gehöre Performance-Marketing zu einer effektiven und effizienten Kommunikationsstrategie dazu. „Sie allerdings zum alleinigen Kommunikationschef zu machen, ist einer der größten Denkfehler schlechthin. Ganz ehrlich: Kauft jemand Stollenschuhe von Adidas, weil sie Stollen haben? Oder weil eine großartige Marke dahintersteckt?“

Die breite Debatte über Marken- vs. Performance-Marketing ist damit ausgelöst. „Branding spielt in der Marketingkommunikation eine wichtige Rolle. Investitionen in die Marke dürfen daher niemals vernachlässigt werden“, sagt Joachim Schütz, Geschäftsführer des Werbekundenverbandes OWM. „Performance-Marketing ohne Investments in die Marke ist nicht zielführend.“ Und man wünscht sich eine Zeit herbei, in der derartige „no-brainers“ nicht mehr ausgesprochen werden müssen.

Selbst die Onliner lenken ein: „Performance-Marketing funktioniert ja vor allem deshalb so gut, weil irgendwann einmal in die Marke investiert wurde. Das sollte man beachten, wenn man über große Social-Media-Plattformen mal wieder erfolgreich Leads generiert hat“, sagt Stefan Mölling, stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises.

Marketing im Rückwärtsgang

Nun müssten viele Marketer ihren Media-Mix genauer analysieren und überdenken. Noch lassen die Zahlen jedoch vermuten, dass es bald noch mehr Unternehmen gehen könnte wie Adidas. In der Vorschau der Organisation der Mediaagenturen auf das Jahr 2019 gaben 81 Prozent der Werbekunden an, vor allem Abverkaufsziele zu verfolgen. Gleichzeitig sagten 92 Prozent der Agenturen, dass die Aufwendungen für E-Commerce erhöht werden, was steigende Investitionen in Performance-Anzeigen nahelegt.

Marketing und Werbung sind erstaunlich zähflüssige Branchen, wenn es um die Umsetzung von Erkenntnissen geht. Man darf gespannt sein, wie lange es braucht, bis die Über-Investition in digitale Medien ein Ende hat.

Die Werber lernen nichts dazu

Angebracht wäre das, denn das Marketing hat in diesen Zeiten noch deutlich größere Probleme zu bewältigen. Die New York Times überschrieb einen lesenswerten Artikel mit der Headline: „The advertising industry has a problem: People hate ads.“ Das Anhäufen von Daten habe nichts gebracht, Zielgruppen seien immer schwerer zu erreichen und die Kosten für Marketing stiegen dennoch immer weiter an. Mark Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble: „Wir haben versucht, das Ökosystem zu verändern, in dem wir mehr Werbung machten. Dabei haben wir nur den Geräuschpegel erhöht.“ Ein größeres Armutszeugnis hätte er seinen Werbe- und Media-Kollegen nicht ausstellen können.

Tatsächlich steigen die Werbeinvestitionen immer weiter. Und zum ersten Mal in der Geschichte der Werbung werden im nächsten Jahr Plattformen wie FacebookGoogleInstagram und YouTube den Großteil der weltweiten Werbe-Dollar auf sich vereinigen. Es sieht also keinesfalls danach aus, als würden die Werber dazulernen. Sie machen weiter, als wäre nichts geschehen. Und obwohl inzwischen Jedermann klar ist, dass sie obendrein durch Adfraud und Traffic-Betrug in den Online-Medien jedes Jahr nie dagewesene Milliardenbeträge verlieren.

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