TikTok, Instagram und Co. treiben den Vertical Video Boom voran. Höchste Zeit, dass sich Werbetreibende auf dieses Format einlassen.

Während vor nicht allzu langer Zeit Geräte mit größtmöglichen 16:9 Bildschirmen das Maß aller Dinge waren, haben sich unsere Vorlieben beim Videokonsum nun buchstäblich gedreht – und machen Videos im Hochformat zum besten Beispiel für die sich rasant entwickelnde Technikbranche. Geprägt ist die Entwicklung hin zu Vertical Video vom Lieblingszeitvertreib der Millennials und Generation Z: das Stöbern in Social Media Apps.

Snapchat, TikTok, Instagram und Co. haben in den letzten Jahren einen erheblichen Einfluss auf die Verbraucher und ihre bevorzugte Gerätenutzung ausgeübt. Insbesondere die unter 25-Jährigen zählen zu den „Heavy Usern“ und verbringen, weltweit betrachtet, täglich rund drei Stunden in sozialen Medien – Tendenz steigend. Konsumenten sind es inzwischen gewohnt, Inhalte auf ihrem Smartphone vertikal zu betrachten, sodass sie ihr Verhalten auch auf anderen Webseiten nicht mehr ändern – 94 Prozent der Zeit halten Smartphone-Nutzer ihr Gerät hochkant. Seit diesem Jahr wollen sogar TV-Gerätehersteller mit einem drehbaren Fernseher neue Zielgruppen erschließen: Hochformatige Videos von Social Media-Plattformen passen komplett ins neue TV-Display.

Was bedeutet das für Werbetreibende?

Mit der Nutzerfokussierung auf mobile Geräte werden eben diese zu den Werbeumfeldern Nummer 1. Werbetreibende können es sich nicht mehr leisten, Anzeigen für nur eine Videoausrichtung zu optimieren. Die logische Konsequenz ist demnach, dass Werbetreibende auf Trends wie geräteübergreifenden Content-Konsum und Videos im Hochformat anspringen und die Werbemittelkreation entsprechend anpassen. Die großen Plattformen selbst haben längst auf das veränderte Nutzerverhalten reagiert, so hat YouTube, das im Bereich Videomarketing stärker denn je mit Instagram konkurriert, schon vor über einem Jahr Vertical Video Ads eingeführt.

Den Erwartungen der Millennials gerecht werden

Millennials sind die Pionier-Generation unserer digital geprägten Welt. Sie integrieren technische Innovationen von Anfang an in ihr Leben, insbesondere im Mobile-Segment. Allem voran die Smartphone-Nutzung: Fast die Hälfte der Millennials greift mehr als 50 Mal pro Tag zum Smartphone, verglichen mit 15 Mal bei Baby-Boomern. Hinzu kommt die bereits erwähnte Vorliebe für die vertikale Ausrichtung.

Folglich erwarten Millennials heute, dass Vermarkter ihrem Beispiel folgen, Veränderungen im Nutzerverhalten beobachten und Kampagnen daran anpassen. Wollen Marketingspezialisten Millennials effektiv erreichen, benötigen sie vielseitige Werbemittel, die für alle gängigen Formate geeignet sind – und für sämtliche Bildschirmgrößen von Tablets, Laptops und Smartphones.

Der Fokus auf Mobile

Der erste Schritt zur Bereitstellung solch flexibler Werbeanzeigen ist die Erkenntnis, dass sie nicht für jegliche Endgeräte wiederverwendet werden können. Werbemittel, die für traditionelle Medien wie das Fernsehen entwickelt wurden, lassen sich nicht 1:1 in videogetriebene Social Media Apps wie Instagram und TikTok übertragen – schlichtweg, weil sie das falsche Format haben. Logischerweise werden die meisten TV- und digitalen Videoinhalte im Seitenverhältnis 16:9 produziert, während das Verhältnis für vertikale Videos 2:3 beträgt. Wenn also bestehende Anzeigenformate auf die vertikale Nutzung zugeschnitten werden, können wichtige Text- oder Bildelemente verloren gehen, wodurch die Marken Kernkomponenten ihrer Botschaft einbüßen. Den Zuschauern wird ein qualitativ schlechtes Erlebnis geboten, das sowohl die Rendite als auch die positive Markenwahrnehmung verringert.

Marketingspezialisten dürfen Videowerbung auf Mobile nicht länger als Nebenprodukt des Fernsehens oder der Desktopanzeigen ansehen, indem sie Formate, die ursprünglich für viel größere Bildschirme konzipiert wurden, auf kleinere Abmessungen reduzieren. Stattdessen sollten kreative Lösungen von Beginn an auf die individuellen Anforderungen jedes Bildschirms zugeschnitten sein, auch auf Mobile. Auf diese Weise können sie sicherstellen, dass Anzeigen kontextbezogen sind und wirkungsvolle Erlebnisse bieten, egal in welche Richtung sich der Videokonsum der Smartphone-Generation entwickelt.

Es lebe das Storytelling

Obwohl Storytelling ein bewährtes Marketingmittel ist, ist es in letzter Zeit nirgendwo mehr vernachlässigt worden als im digitalen Bereich. Allzu oft werden Nutzer mit aufdringlichen Werbemitteln überrannt, die keinen roten Faden haben. Da sich Millennials besonders nach Authentizität sehnen, steht und fällt die positive Markenwahrnehmung mit einer konsistenten Erzählweise.

Vermarkter sollten deshalb Werbemittel kreieren, die nicht nur zu ihrer Umgebung passen, sondern auch eine Story erzählen, mit der sich das Publikum nachhaltig beschäftigen möchte. Der Schlüssel dazu ist die Entwicklung einer packenden Geschichte mit Spannungsbogen, an dessen Ende der Kunde ein bestimmtes Gefühl mit der Marke verbindet. Ein gelungenes Beispiel: die Werbekampagne ebay Thanks You von 2012, in der der Zuschauer mit Protagonist Ed Church mitfiebert. Zusätzlich wichtig, fast zehn Jahre später mehr denn je, ist das reibungslose und geräteübergreifende Abspielen eines Videos.

Wenn sie zwischen Geräten hin und her wechseln, wollen Benutzer nicht immer wieder die gleichen Botschaften oder Videoclips sehen. Um überzeugende Geschichten zu erzählen, eignet sich Programmatic Creative ideal. Kampagnen können in Sequenzen unterteilt werden, so hilft Programmatic Vermarktern, Messaging-Überschneidungen zu vermeiden. Durch die Verwendung von Verbraucherdaten kann mittels eines Diagramms dargestellt werden, wann und wo Video-Storys ausgeliefert werden sollten, um sicherzustellen, dass sie auf allen Geräten Dynamik entfalten.

Die Neugestaltung von Werbekonzepten für Millennials und deren Appetit auf Social Video-Inhalte mag im ersten Moment abschrecken. Zu verlockend ist die Konzentration auf gewohnte Formate. Doch die Ergebnisse machen sich mehr als bezahlt. Vertical Video ist, bezogen auf CPM-Raten, bereits dreimal effizienter als Videos in quadratischer Ausführung (1:1). Wer sich den aktuellen Trends öffnet, kann im gleichen Atemzug einen Blick noch weiter in die Zukunft werfen, um direkt die nächste Generation für sich zu gewinnen: Die Generation Z.

Autor: Andrew Buckman

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