Agiles Marketing ist die Königsdisziplin für Marketer: Marketingmaßnahmen, die schnell und effizient die Zielgruppen individuell adressieren und optimal aufeinander abgestimmt sind, sind unverzichtbar. Mirko Holzer, CEO bei BrandMaker, erklärt Ihnen, wie automatisierte Marketinglösungen Ihre Prozesse unterstützen.

Als ein Stromausfall das US Super Bowl Finale für eine halbe Stunde unterbrach, twitterte der Kekshersteller Oreo sinnreich in die Unterbrechung: „You can still dunk in the dark“. Was nichts anderes heißt, als dass man auch im Dunkeln noch Punkte erzielen kann – oder in der zweiten möglichen Übersetzung: Kekse dippen.

Ein Marketingcoup, wie man ihn von langer Hand nicht erfolgreicher hätte planen können und dem das Kernprinzip des agilen Marketings zugrunde liegt: Das schnelle Reagieren auf eine veränderte Situation. Heute kommt es mehr denn je darauf an, dass Marketingteams schnell und flexibel auf die Bedürfnisse ihrer Kunden reagieren, denn die Digitalisierung mit ihren Facetten, von der Echtzeitinteraktion bis zur Personalisierung, fordert vehement neue Maßstäbe ein.

Marketing muss im Digitalzeitalter besonders schnell und persönlich sein

Denn: In fast allen Branchen sind die Unternehmen gefordert, immer schneller neue Wettbewerbspotenziale zu identifizieren und diese in wirtschaftlichen Erfolg umzuwandeln. Da Marketing als Sprachrohr des Unternehmens zum Kunden fungiert, erfährt das Prinzip des agilen Marketings an dieser Stelle seine besondere Bedeutung.

Das erklärte Ziel ist eine Balance aus glaubwürdiger inhaltlicher beziehungsweise kommunikativer Kontinuität und kreativer Neugestaltung: Planen und Handeln gemeinsam mit den verschiedenen Fachabteilungen, stets jedoch orientiert an den individuellen Bedürfnissen des Kunden. Die in den Unternehmen gesammelten Daten bilden dabei die Basis für neue, bessere Prozesse. Fakt ist: Je genauer man seine Kunden kennt, desto besser lassen sich seine Vorstellungen und Bedürfnisse von Marketing in die Tat umsetzen.

Um dorthin zu gelangen, müssen die bislang vorherrschenden „Wasserfall-Prozesse“ sukzessive in kostengünstigere und effektivere agile Workflows transformiert werden. Eine iterative Vorgehensweise macht hier am meisten Sinn. Visualisierungsmethoden wie Kanban oder Scrum helfen bei dieser Veränderung. So lassen sich Produktionszeiten beschleunigen und Projekt-Havarien reduzieren.

Natürlich ist dies keine Veränderung auf Knopfdruck, es tauchen ständig neue Herausforderungen sowie Fragen auf: Wie kann man beispielsweise Content skalierbar machen? Die Content-Produktion ist heute vielerorts zu einem Engpass im Marketing geworden. Die Masse an Inhalten wächst rapide und die verschiedenen Versionen, die produziert werden müssen, besonders wenn Unternehmen international agieren, stellen jedes Management und seine Projektteams vor Probleme.

Nachweisbar unterstützend: Integrierte automatisierte Workflows

Abhilfe schafft hier eine zentrale Plattform für das Marketingmanagement. Sie kann die wichtigsten Marketingprozesse zeit- und ressourcenschonend in einer 360-Grad-Anwendung managen: Budgetplanung, Kampagnenplanung, Content Creation und -Distribution, Markenmanagement in den lokalen Märkten sowie Performance-Messung und -Optimierung. Die Rede ist von Marketing Resource Management (MRM).

Die Marketing- und Budgetplanung erfolgt für das gesamte Marketingteam auf einer zentralen Plattform. Die Zeitleisten der Kampagnen- und dazugehörigen Budgetansicht geben im weiteren Verlauf jederzeit Auskunft über den aktuellen Projektstatus. Hierfür hält das System Übersichten, Aggregationsebenen und Ausgabeformate vor, die je nach Bedarf frei filterbar und auswählbar sind. Individuell definierbare KPIs ermöglichen fundierte Aussagen über den Kampagnenerfolg und Marketing-ROI. Auf Knopfdruck lassen sich aussagekräftige Reports und Auswertungen erstellen, immer auf der Basis aktueller Daten. Folgende Aspekte sollte Ihre 360-Grad-Anwendung beachten:

 

Agiles Marketing mit Marketing Resource Management (MRM)

Agiles Marketing mit Marketing Resource Management (MRM) (Bild: BrandMaker)
  • Budgetplanung: Hier gleicht die Software die bereits geleisteten und zugesagten Marketingausgaben mit geplanten Budgets ab, sodass jeder Prozess immer die korrekte finanzielle Zuordnung hat und für maximale Transparenz sorgt.
  • Kampagnenplanung: In der Kampagnenplanung werden die täglichen operativen Arbeiten angelegt und ständig mit dem „großen Bild“ des Marketingplans abgeglichen. Aufwendige manuelle Tätigkeiten und Abgleiche werden somit hinfällig. Anschließend durchläuft jeder Job den im System vordefinierten Workflow, sodass Abläufe und Ressourceneinsatz maximal effizient sind.
  • Content-Creation und -Distribution: Das System ermöglicht eine schlanke arbeitsteilige Erstellung von Content mit externen Dienstleistern, wie beispielsweise Agenturen. Dabei hält das System sämtliche Inhalte ständig auf dem neuesten Stand und achtet auf Compliance-Vorgaben, wie Rechtevergabe oder Lizenzen. Änderungen etwa fließen direkt und ohne Umwege in die Dokumente und können direkt in die Workflows der Grafikabteilungen oder Druckereien geleitet werden.
  • Markenmanagement: Marketingmaterialien werden für die verschiedenen Kommunikationskanäle sowie für die unterschiedlichen In- und Auslandsmärkte eines Unternehmens lokal angepasst und können beispielsweise von Vertrieb und Sales für die jeweilige Kundenkommunikation individualisiert werden. Die Software managt die Einhaltung des Corporate Designs und weiterer Richtlinien.
  • Performance-Messung und -Optimierung: Auf Basis der Marketingziele lässt sich hier über visualisierte Dashboards genau der ROI einzelner Maßnahmen ermitteln und gezielt steuern. Und das in jeder denkbaren Teilgröße – vom großen Ganzen bis hin zur Performance einzelner Programme oder Regionen.

 

Ein übersichtliches Reporting schafft die notwendige Transparenz

Die Plattformlösung hilft Zeit zu sparen und Ressourcen sinnvoll zu bündeln: Interne und externe Projektbeteiligte arbeiten inhaltlich koordiniert und vernetzt zusammen. Sämtliche relevanten Informationen sind online sowie rund um die Uhr in allen betreffenden Teamarbeitsplätzen zugänglich. So werden Informationssilos und E-Mail-Kaskaden verhindert, Versionsprobleme abgestellt und jederzeit die Konformität von Inhalten und Prozessen zu entsprechenden Unternehmensvorgaben gesichert.

Über eine Trackingfunktion meldet das System während des Projektverlaufs kontinuierlich, an welchem Umsetzungspunkt sich das Gesamtprojekt sowie einzelne Aufgabe befinden, welche Jobs abgeschlossen oder nah der Deadline sind – aber auch wo Abweichungen oder Verzögerungen eine fristgerechte Abwicklung von Teilprozessen und damit übergeordneter Projekt-Milestones gefährden. So können Marketingverantwortliche jederzeit eingreifen und mögliche Projektbehinderungen beheben.

Ansatzpunkte für den Einsatz eines Marketing Resource Managementsystems gibt es bei TMD Friction zahlreiche. Bisher standen die Marketingleitung und die dezentral agierenden regionalen Marketingteams vor der Herausforderung, das Budget mit verschiedenen Excel-Tabellen für jede Region aus verschiedenen ERP-Systemen zu managen. Das Handling unzähliger Versionen von Dateien verursachte allerdings einen hohen manuellen Aufwand und erschwerte eine vollumfassende Transparenz.

Erster Schritt: Einführung einer Budgetmanagement-Plattform

Um die Effektivität und Produktivität innerhalb der Marketingorganisation zu steigern, wurde zunächst eine zentrale, gemeinsame Plattform für das Budgetmanagement implementiert. Sie sollte das bisherige zeitaufwändige und fehleranfällige manuelle „Kostenmanagement by Excel“ ablösen sowie die Datenqualität verbessern. Der ganzheitliche Blick auf die Kostensituation – sowohl lokal wie auch global – sollte zudem den Wertbeitrag aller Marketingaktivitäten zum Geschäftserfolg aufzeigen. Wichtig dabei war, dass das System für jeden Marketingmitarbeiter zu jeder Zeit zugänglich ist und zentral mit allen relevanten Unternehmensdaten bespielt werden kann. Die Ergebnisse und Verbesserungen, die mit dem Einsatz einer entsprechenden MRM-Lösung erzielt werden konnten, sind signifikant:

1. In der Vergangenheit hatte die Verwendung unzähliger Kostendateien dazu geführt, dass Budgets aufgrund von Ungenauigkeiten nicht vollständig ausgeschöpft wurden. Durch den Einsatz der MRM-Lösung konnten die nicht ausgeschöpften Budgets auf null reduziert werden.

2. Die deutliche Effizienzsteigerung hat zu einer Reduzierung des Ressourceneinsatzes um ein Drittel geführt. Dadurch konnten Anzahl und Qualität der Marketingaktivitäten kontinuierlich gesteigert werden.

3. Der Umfang der Excel-Importe konnte um 95 Prozent reduziert und der manuelle Aufwand damit erheblich gesenkt werden.

MRM-System zur Erfolgsbewertung von Marketingmaßnahmen

Das MRM-System wird bei TMD Friction aber nicht nur zur Echtzeitüberwachung der Kosten eingesetzt. Das Tool wird auch genutzt, um den jeweiligen Stand und Fortschritt der einzelnen Marketingmaßnahmen zu verfolgen. Der große Vorteil hierbei ist es, über eine zentrale Plattform alle Marketingmaßnahmen gleichzeitig im Blick zu haben, anstatt dafür mit unzähligen Excel-Dateien arbeiten zu müssen. Die Lösung ermöglicht zudem die Standardisierung von Reportings und die CI-/CD-konforme Vereinheitlichung von Datenvisualisierungen, wie Diagrammen und Charts für zum Beispiel Präsentationen. Neben dem regionalen Marketingteam nutzen bei TMD Friction auch Mitarbeiter aus dem Vertrieb und dem Management den „Marketingplanner“, um sich einen Überblick über die Marketingaktivitäten zu verschaffen.

Last but not least optimiert TMD Friction das Marketingbilling über sein MRM-System: „Ein Ratschlag, den ich jedem geben kann, ist es, den Import von Rechnungsdaten zu automatisieren“, sagt Stefan Giesecke, Head of Regional Marketing bei TMD Friction. „Schauen wir der Sache ins Gesicht: Niemand endet im Marketing, weil er ein guter Buchhalter geworden wäre. Und immer hat sich gezeigt, dass die Eingabe von Rechnungsdaten in manueller Form zu verschiedenen Nachteilen führt: Zum einen ist es sehr zeitaufwändig, zum anderen sehr fehleranfällig. Durch die Automatisierung spare ich viel Zeit und erhöhe die Datenintegrität erheblich. Dies führt dazu, dass deutlich bessere Aussagen getroffen werden können, das Budget deutlich besser eingesetzt werden kann und ich darüber Bescheid weiß, ob ich effizient arbeite oder nicht.“

Wer eine solche ganzheitliche Lösung für das strategische und operative Marketing in der Praxis einsetzt, das zeigen Untersuchungen von BrandMaker, kann damit zum Beispiel die Durchlaufzeiten von standardisierten Aufträgen um die Hälfte verringern, die Anzahl von Projektstornierungen um bis zu 60 Prozent senken und auch Agenturschleifen um bis zu 30 Prozent abbauen. Das unterstützt die konsequente Ausrichtung des Tagesgeschäfts an der Gesamtmarketingstrategie und verhindert die Verschwendung von Ressourcen für nicht-strategische Aktivitäten.

* Mirko Holzer ist CEO bei der BrandMaker GmbH.

Quelle: www.marconomy.de

Redakteur: Mirko Holzer* / Lena Müller

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