Niemand bestreitet, dass wir vollends im digitalen Zeitalter angekommen sind, und ebenso wundert es niemanden, dass digitale Werbeformate in der Konsequenz Jahr für Jahr von größerer Bedeutung für Werbetreibende sind: Der digitale Anteil am gesamten Werbemarkt steigt unaufhörlich. Doch überraschenderweise ist vielen Menschen tatsächlich nicht klar, dass wir uns an einem historischen Wendepunkt für die Digitalbranche befinden: 2019 wurde weltweit erstmals mehr Geld für digitale Werbeformate ausgegeben als für traditionelle Kanäle wie Print, TV und Radio.

Im Zuge dieses Wendepunkts im Media Buying gab es letztes Jahr zahlreiche Trendthemen in der Digitalbranche, die Land auf, Land ab, auf jedem Event und jeder Messeveranstaltung als der nächste “heisse Scheiss” angepriesen wurden. Vorgestern noch Content Marketing, gestern Native Advertising, heute Influencer Marketing. Kleine und große Vermittler von vermeintlich einflussreichen Social Media Sternchen sprießen seit geraumer Zeit wie Pilze aus dem Boden. Große Unternehmen sonnen sich im Glanze der ach so authentischen Werbepartner. Auch und gerade auf der DMEXCO in Köln war das Thema omnipräsent.

Abgesehen von diesen schnell drehenden Marktbewegungen rund um die neusten Trends, treiben schon über Jahre hinweg drei konkrete, fundamentale Bewegungen das Wachstum der Branche nachhaltig an:

1) Programmatic
Immer mehr Budgets werden programmatisch ausgegeben, immer mehr Brands setzen inzwischen exklusiv auf den elektronischen Einkauf. Einer der entscheidenden Vorteile die sich daraus ergeben, ist die Flexibilisierung: Weg von festen Platzierungen, hin zum Vermarkter- und Seitenübergreifenden Einkauf von Audiences und/oder KPIs.

2) Mobile
Nach einer rapiden Wachstumskurve in den letzten Jahren verursachen mobile Geräte seit ca. 2018 mehr als die Hälfte des globalen Web Traffics. Die veränderte Nutzungssituation bringt technische Herausforderungen mit sich, erfordert die Anpassung von Content und Werbebotschaften. Der Wunsch der Nutzer nach “snackable Content” vergrößert sich.

3) Video
Bewegtbild ist plattformübergreifend das wichtigste Medium in den letzten Jahren und verzeichnet enorme Wachstumsraten. Nutzer konsumieren mehr und mehr Video. Bereits 2022 werden mehr als 82 Prozent des Web Traffics hierdurch verursacht werden. Die Werbebudgets folgen auf Schritt und Tritt. Der Marktanteil von Videowerbung wird massiv steigen – getrieben durch PMPs. Und da sich die Nutzergewohnheiten rapide weiterentwickeln, wird auch auf absehbare Zeit hinaus mehr Inventar als Budget vorhanden sein.

So erschließt sich, weshalb der Markt für Videolösungen und Videowerbung nach wie vor extrem heterogen ist. Insbesondere aus Käufersicht präsentiert sich das Umfeld als sehr undurchschaubar.

Der Videomarkt heute: Quantität vs. Qualität

Bewegtbild ist in aller Munde. Publisher wissen dass sich die Verweildauer auf ihren Seiten um durchschnittlich 88 Prozent erhöht, wenn sie ihren Besuchern Videoangebote unterbreiten.

Werbetreibende setzen insbesondere für den Markenaufbau auf das Medium und sind immer auf der Suche nach hochwertigen Kanälen, d.h. Platzierungen:
Genau an dieser Stelle verläuft eine der großen Trennlinien durch den Markt, zwischen Instream- und Outstream-Platzierungen.

Jeder von uns kennt Instream, es bedeutet “Video-Werbung in einem Video(-Stream)”, daher der Name. Dabei denkt man sofort an die einschlägigen, großen Videoportale bzw. sozialen Netzwerke, allen voran Youtube und Facebook. Während das Format in der Theorie von Konzept und Werbewirkung her nahezu ideal ist, zeigt die Realität des Mediageschäfts, dass die Leistungswerte oft zu wünschen übrig lassen. Viel schwerwiegender noch: Marken legen wert auf geschützte, sichere Umfelder. Diese sind leider selten zu finden, zwischen personalisierten Feeds und nutzergenerierten Inhalten.

Um diesem Mangel entgegenzuwirken, haben sich Outstream-Formate etabliert, also “Videowerbung außerhalb eines Video-Streams”. Dabei wird die Videowerbung direkt im Artikel einer Website platziert. Oft ist entsprechend die Rede von “Inread”-Formaten.

Neben dem Format ist auch der Kanal entscheidend für den Erfolg von Videokampagnen. Aufgrund der zunehmend mobilen Nutzungsszenarien liegt die Vermutung nahe, dass Apps der ideale Kommunikations- bzw. Werbekanal sind. Dies erweist sich jedoch in vielen Fällen als falsch oder zumindest streitbar: denn die am weitesten verbreiteten Apps stammen aus den Kategorien Messaging und Gaming, je nach Markt bzw. Land auch Dating. Nicht immer sind dies die richtigen Umfelder.

Und was ist mit TV? Der ideale Kanal für Bewegtbild!

Immerhin sind viele Verbraucher nicht bereit, für jede Art von Inhalt kostenpflichtige Abonnements abzuschließen, und würden lieber Werbung in Kauf nehmen. Der Einkauf von Connected- und Addressable-TV-Inventar wird allein in den nächsten fünf Jahren um durchschnittlich etwa 27 Prozent steigen. Doch die Realität zeigt, der Markt ist noch klein und heterogen.

Ähnlich wie im App-Ökosystem, sind wirklich hochwertige Umfelder nach wie vor Mangelware, der Platzhirsch Netflix hat gerade einmal damit begonnen, Media- bzw. Werbemodelle in Erwägung zu ziehen. Marktstart, Verfügbarkeiten und Eintrittsbarrieren nach wie vor unklar. Die Nachfrage nach Connected TV (CTV) und Over-the-Top (OTT) Video-Inventar wird weiter steigen, Sender- und Plattformbetreiber arbeiten an Lösungen für ihre Werbekunden, doch wird der Markt noch einige Zeit benötigen, bevor er wirklich relevante Volumina und zuverlässige Leistungswerte bereitstellt.

Ein Comeback der Publisher?

Fest steht: bereits heute entfällt die Hälfte der gesamten Mediennutzungszeit auf Bewegtbildinhalte, Tendenz steigend. Und zuverlässige, sichere Umfelder für Werbetreibende bzw. Marken sind bereits vorhanden: Outstream-Formate sind ein Brückenschlag für Bewegtbildwerbung in hochwertigen Umfeldern. Und immer mehr Premium-Publisher, Verlags- und Medienhäuser rüsten ihre Videoangebote auf, um neue, ertragreiche Instream-Platzierungen zu realisieren.

Fazit

Video ist zum Dreh- und Angelpunkt der Media-Branche geworden. Was wir erleben ist kein Trend, sondern eine langfristige, tektonische Verschiebung des Marktgefüges. Nutzer konsumieren Inhalte vorzugsweise in Form von Bewegtbild, was niemanden überrascht, der den kometenhaften Aufstieg des (Privat-)Fernsehens in den 80er-Jahren erlebt hat: die Nutzerpräferenz hat sich nicht verändert, lediglich die Technologie holt auf. Flächendeckende Verfügbarkeit von Online-Videoinhalten wäre noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen. Probleme wie zu wenig Bandbreite, zu hohe Produktionskosten und viele weitere Hindernisse haben sich zwischenzeitlich in Luft aufgelöst. Angebot und Nachfrage von Werbeplätzen entwickeln sich rapide weiter: TV- und App-Umfelder gewinnen an Attraktivität, sind aber vielfach noch schwer kalkulierbar, insbesondere wenn es um echten Markenaufbau geht. In Mitten einer Flut von Amateurvideos, User Generated Content und sinkender Halbwertszeit digitaler Inhalte im Allgemeinen, besteht die Herausforderung für Mediaeinkäufer darin, sichere, hochwertige und nachhaltige Werbeumfelder zu identifizieren. Neue Kanäle bieten hohes Innovationspotenzial, etablierte redaktionelle Umfelder dagegen Sicherheit und Planbarkeit.

 

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