Warum Burger King bei seiner Kampagne auf die wichtigste Marketingregel pfeift

Appetitlich ist dieser Anblick wahrlich nicht: Burger King wirbt aktuell in großem Stil mit einem verschimmelten Whopper für seine Restaurants. Wo sonst saftiges Grillfleisch bei Fastfood-Fans für feuchte Mundwinkel sorgt, pappt stattdessen ein ekliges Stück Gammelfleisch zwischen zwei verdorbenen Brötchenhälften. Damit bricht der Fastfoodriese die wohl wichtigste aller Marketing-Regeln: Sein Produkt stets ins beste Licht zu rücken.

Der Hashtag „#NoArtificialPreservatives“ verrät, dass hinter dieser globalen Kampagne nicht nur eine tiefere Botschaft, sondern auch ein Seitenhieb gegen die Konkurrenz versteckt ist: Im Netz kursieren unzählige Experimente mit McDonald’s-Burgern, die auch nach Monaten optisch noch so aussehen wie am Tag ihrer Herstellung. Kritiker nehmen das regelmäßig zum Anlass, dem Burger-Riesen vorzuwerfen, er pumpe seine Lebensmitteln mit chemischen Inhaltsstoffen voll – was natürlich keineswegs bewiesen ist.

 


„Das Schöne an echtem Essen ist, dass es hässlich wird. “

Fernando Machado


 

Burger King macht sich diese Vorurteile nun für eine eigene Kampagne zunutze. Dabei wird der Gammel-Burger zum Hero, beweist er doch, dass die BK-Produkte frei von Konservierungsstoffen sind. Zumindest gilt das laut dem Unternehmen aktuell für seine Filialen in den meisten europäischen Ländern sowie in mehr als 400 Restaurants in den USA. Bis Ende des Jahres sollen alle BK-Restaurants das Kriterium #NoArtificialPreservatives erfüllen und damit Produkte anbieten, die frei sind von Konservierungsmitteln, künstlichen Farbstoffen und Aromen.

 

Die Kampagne „Moldy Whopper“ soll weltweit zu sehen sein

Die Idee für die Kampagne stammt von der Ogilvy-Tochter Ingo in Stockholm. Das Team hat „The Moldy Whopper“ gemeinsam mit den Netzwerkkollegen von David in Miami umgesetzt. In den Credits wird außerdem noch Publicis als beteiligte Agentur genannt. Glaubt man Björn Ståhl, Executive Creative Director von Ingo, waren hier nicht nur Food-Designer am Werk, sondern vor allem natürliche Prozesse: „Wir sind sehr stolz darauf, diese Idee verwirklicht zu haben“, erklärt er. „Schimmel wächst sehr inkonsistent. Wir mussten mehrere Monate mit verschiedenen Proben arbeiten, um die Schönheit von etwas zu zeigen, das normalerweise als unerwünscht angesehen wird. Ich hätte nie gedacht, dass ich Spezialist für Schimmelpilze werden würde, aber das war erforderlich, um dieses Ergebnis zu erreichen.“

Burger King’s globaler Marketingchef Fernando Machado wird damit seinem Ruf als Befürworter exzellenter und mutiger Kreationen einmal mehr gerecht. Zu dem aktuellen Auftritt sagt er: „Das Schöne an echtem Essen ist, dass es hässlich wird. Es ist allgemein bekannt, dass echte Lebensmittel schneller verderben, weil sie frei von künstlichen Konservierungsstoffen sind. Anstatt unseren Whopper in dem klassischen makellosen und oft viel zu perfekt inszenierten Stil üblicher Fastfood-Werbung zu präsentieren, haben wir uns entschlossen, etwas Reales und Ehrliches zu zeigen.“

Bestandteile des Auftritts sind Print-, Bewegtbild- und OoH-Maßnahmen. Den Film zur Kampagne hat Colony unter der Regie von Markus Ahlm produziert. Auch eine deutsche Firma ist an der Realisierung des Spots beteiligt: Mokoh Music in Berlin hat bei der Kampagne die Music Supervision übernommen. Dazu gehört unter anderem die in diesem Fall perfekte Musikauswahl „What a difference a day makes“ von Aretha Franklin. bu

 

Autor: von Bärbel Unckrich
Quelle: horizont.net

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