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Warum Personas bei der Entwicklung digitaler Produkte und Services kaum helfen und UX-Designer neue methodische Grundlagen benötigen.

Empathie-Methoden sind nach wie vor der Standard in der Designwelt: Gestalter fühlen sich in die Menschen ein, die ihre Produkte nutzen sollen. Damit die auch den Bedürfnissen der Menschen entsprechen. In der Ausbildung erlernen Designer das Persona-Konzept als empathische Basismethode. Demnach erstellt man auf Grundlage von Forschungsdaten fiktive, möglichst repräsentative Nutzertypen. Mit ihrer Hilfe könne man ableiten, was verschiedene Nutzergruppen brauchen – so die Idee. Bei der Gestaltung digitaler Produkte stellen Designer jedoch nach der Ausbildung fest: Im Alltag werden zwar zu Beginn Personas zur Verfügung gestellt oder selbst erarbeitet. Aber bei der Arbeit am Interface kommen sie selten zum Einsatz. Die „digital-affine Topmanagerin Maya“ und der „fitnessorientierte Student Christian“ bleiben ungenutzt an der Wand kleben.

Empathie-Konzepte haben in den letzten Jahrzehnten einen Siegeszug weit über die Designwelt hinaus erlebt. Ausgerechnet unter den Designern mehren sich nun kritische Stimmen. So hinterfragte Dan Norman, einer der Väter des Human-Centered Design-Approach, ob Empathie nicht grundlegend in die Irre führe („Why I don’t Believe In Empathic Design *“). Manchmal verstehe er ja nicht mal sich selbst. Auch in nahestehende Menschen könne er sich selten wirklich hineinversetzen, so Norman. Wie viel schwieriger wird es erst, sich in Nutzer hineinzuversetzen, die man kaum kennt? Und das auch noch auf Grundlage eines Konstrukts wie einer Persona, das in der Regel nicht mehr Informationen bereithält, als auf ein DIN-A4-Blatt passen?

Warum Personas im Designprozess problematisch sind

Es wird überschätzt, welche Erkenntnisse über Empathie zu gewinnen sind. Wer Personas nutzt, baut ganze Projekte auf zum Teil falschen Annahmen auf. Denn die mit großem Aufwand erarbeiteten Einsichten bleiben allgemein und vage. Für den Designprozess bringt das eine ganze Reihe von Problemen mit sich.

Viel Aufwand, wenig Nutzen

Die Daten zusammenzustellen und zu konsolidieren, Muster zu identifizieren und schließlich zu fiktiven Personen zu verdichten und im weiteren Verlauf zu pflegen – das alles braucht enorm viele Ressourcen. Um alle Beteiligten an Bord eines Projekts zu holen, mag dieser Prozess förderlich sein. Aber die so generierten Informationen nützen wenig. Sie beantworten nicht die produktspezifischen, kleinteiligen Fragen, die sich bei der Arbeit am Interface stellen. So bringen Merkmale wie Einkommen oder Gewohnheiten Designer nicht bei der Gestaltung einer Navigation weiter. In Ermangelung von Alternativen und unter Zeitdruck greifen viele dann auf ein sehr einfaches Mittel zurück: Benchmarking. In der Hoffnung, dass sie es besser gemacht hat, wird einfach bei der Konkurrenz abgeguckt. Aufwand und Nutzen von Personas stehen also nicht nur quantitativ in einem schlechten Verhältnis. Man hat auch noch mit viel Mühe die falschen Daten gesammelt.

Keine belastbare Entscheidungsgrundlage

Bei der Entwicklung von digitalen Produkten und Services sind viele Akteure involviert. Designer, Programmierer, Product-Owner, Stakeholder – sie alle müssen immer wieder gemeinsame Entscheidungen für oder gegen eine Lösung treffen. Wer sich dabei auf eine Persona und die ihr zugeschriebenen Merkmale beruft, hofft darauf, dass dies sein Votum untermauert. Argumenten wie „das würde Otto nicht verstehen“ kann man folgen, muss man aber nicht. Diskussionen sind garantiert. Die soziodemografischen Eckdaten sagen schlichtweg nicht voraus, wie sich Menschen in einer konkreten Situation am Bildschirm verhalten werden. Wer auf einer solchen Grundlage argumentiert, trägt dazu bei, im Prozess mit den Kunden die Kontrolle über das Design zu verlieren. Die Klage vieler Designer darüber ist so präsent, dass sie mittlerweile zum Meme geworden ist.

Gemeinsame Anforderungen identifizieren

Es ist nicht wichtig, was verschiedene Nutzer soziodemografisch unterscheidet. Wichtig ist, was sie alle im Umgang mit dem Interface verbindet. Da wäre nach der Motivation zu fragen, warum Menschen das Produkt oder den Service nutzen. Einen Studenten und eine Topmanagerin mag vieles unterscheiden. Aber beide nutzen sie zum Beispiel Linkedin. Und zwar aus demselben Grund: Sie wollen ihre Karriere fördern. Dieses gemeinsame Bedürfnis gilt es, in all seinen Facetten zu erforschen. Dafür bieten sich andere Mittel an als das Persona-Konzept.

Mit den Nutzern sprechen, anstatt sie sich auszudenken

Designer sollten von Beginn an selbst mit Nutzern sprechen, nicht nur Marktforscher. Interviews mit konkretem Bezug zum Produkt helfen, reale Anforderungen und unentdeckte Potenziale zu identifizieren. Es gilt, bei jedem Projekt von neuem die spezifische Situation und den Kontext der Nutzung zu erfassen. Wie es systematisch gehen kann, zeigt unter anderem das Jobs-to-be-done-Framework – um nur eine Möglichkeit zu nennen. Auf einer solchen Grundlage können Designer die Informationsarchitektur, Layouts und Funktionen entwickeln, die die realen Probleme ihrer Nutzer lösen – und sich so von der Konkurrenz absetzen.

Mit Fakten argumentieren, anstatt über Gefühle zu diskutieren

Dieselben Daten bieten allen Beteiligten bei gemeinsamen Entscheidungen eine belastbare Basis für Argumente. Wer überzeugen will, braucht Argumente, die sich auf die konkrete Nutzung beziehen: „Acht von zehn Nutzern sprechen ungefragt dieses Problem an.“ Es geht an dieser Stelle nicht um einen wissenschaftlichen Standard. Das Argument soll nachvollziehbar und konkret überprüfbar sein. Schon einige wenige Interviews helfen enorm weiter, gerade bei Nutzungskontexten, die Designern unbekannt sind. Der Aufwand bleibt überschaubar.

Gemeinsames Verhalten fokussieren

Nutzer verbindet noch mehr als ihre Anforderungen an das Produkt. Mag der Lebenswandel noch so unterschiedlich sein, im Verhalten zeigen Menschen viele Gemeinsamkeiten. Weil unsere Gehirne nun mal gleich aufgebaut sind. Hier stellt sich die Frage, nach welchen Mustern sich Menschen in vergleichbaren Situationen verhalten. Kann eine digitale Interaktion so gestaltet werden, dass ein x-beliebiger Mensch sie per Autopilot erledigt, ohne großes Nachdenken? Dafür bietet die Kognitionsforschung Einsichten über menschliche Verhaltensmuster. Diese sollten eine viel größere Rolle im UX-Design spielen. Mithilfe von wissenschaftlich fundierten Erkenntnissen könnten Designer ihre Erfahrungen und Beobachtungen aus Nutzertests verallgemeinern und begründen. Ein solches Designwissen könnte – neben den für jedes Projekt neu durchzuführenden Interviews – einen hilfreichen wie belastbaren Bezugsrahmen für Designentscheidungen bieten.

Fazit

Empathie bleibt eine wichtige Voraussetzung für gutes Design. Doch die Empathie mit konstruierten Personas führt zu keinem besseren Verständnis der Aufgabe, nur zu generellen Einsichten. Sie helfen nicht. Designer sollten im Austausch mit realen Menschen möglichst viel über die allen Nutzern gemeinsamen Ziele und Bedürfnisse erfahren – und zwar im Zusammenhang mit dem konkreten Produkt. Außerdem sollten Designer wissenschaftliche Erkenntnisse über das menschliche Verhalten nutzen. Es bleibt auch so eine große Herausforderung, eine Interaktion zwischen Mensch und Maschine für den Menschen so angenehm und effektiv wie möglich zu gestalten.

 

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Quelle: t3n.de

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