Das Potenzial im B2B E-Commerce ist für Hersteller enorm. Dennoch tun sich viele Unternehmen mit der digitalen Transformation schwer. Wie können junge Start-ups sie effektiv beim Wandel unterstützen und was gilt es zu beachten?


Start-ups aus dem B2B-E-Commerce können dem Mittelstand die digitale Transformation erleichtern. Auf die Bedenken und Ängste der traditionellen Unternehmen einzugehen, ist dafür wesentliche Grundvoraussetzung.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Laut einer aktuellen Auswertung der KfW ist die Digitalisierung in der Breite des Mittelstands angekommen. Zudem sorgt die aktuelle Coronakrise dafür, dass sie in vielen Unternehmen stark vorangetrieben wird. Die Sache hat jedoch einen Haken: die Realität ist selbst heute, auch aufgrund der unzureichenden Digitalkompetenz der Beschäftigten, häufig noch analog. Dies ist etwa in der Großhandelsbranche bei Herstellern von Produkten für Branchen wie Agrar, Bau, Handwerk oder Industriebedarf der Fall. Nicht selten fehlen vollständige, homogenisierte und aktuelle Produktdaten. Im Klartext beschränken sich die Marketingmittel damit auf einen Printkatalog, in dem zwar alle Produktdaten analog angegeben sind, jedoch existiert nur selten eine saubere digitale Datenbasis, auf die zurückgegriffen werden kann. Diese Form der Rückständigkeit stellt natürlich ein Problem dar, weil Hersteller sich zwangsläufig digitalisieren müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dies gilt für die Buchhaltung, Marketing und Sales, aber auch für die Betriebskantine: Alle Abteilungen und Bereiche sind betroffen und müssen sich auf die Transformation einlassen.

Zusammenarbeit mit digitalen B2B-Anbietern
Um fehlende Digitalkompetenz auszugleichen, haben Hersteller drei Optionen: Rekrutierung, Weiterbildung und Auslagerung. Aufgrund des Fachkräftemangels spielen externe Dienstleister einen wichtigen Part bei der erfolgreichen digitalen Transformation. Sie verfügen nicht nur über das Know-how und die Technologie, sondern auch über die notwendigen Erfahrungen. Außerdem sind sie agiler. Sie können sich also auf dem schnelllebigen digitalen Markt besser anpassen und Technologien adaptieren. Doch wenn solche digitalen B2B-Anbieter mit Traditionsunternehmen zusammenarbeiten, prallen nicht selten zwei Welten aufeinander. Was sollten junge Unternehmen also bei der Ansprache von mittelständischen Unternehmen, wie etwa aus der Großhandelsbranche, beachten und wie gelingt es ihnen, sie bestmöglich beim Wandel zu unterstützen?

Bedenken mittelständischer Kunden ernstnehmen
Digitale B2B-Start-ups sollten sich vor allem zunächst in die mittelständischen Kunden hineinversetzen. Berücksichtigen sollten sie dabei, dass so mancher von ihnen in der Digitalisierung eine Gefahr für das eigene Geschäftsmodell sieht. Die traditionelle Großhandelsbranche, die im E-Commerce teilweise eher eine Bedrohung sieht als die enormen Chancen erkennt, ist dafür ein gutes Beispiel. Zuhören und Aufklärungsarbeit zu leisten, gehört daher zu den ersten, ganz wesentlichen Schritten. Schließlich bietet der Einstieg in den E-Commerce für die Großhandelsbranche erhebliches Potenzial.

Als junger Anbieter sollte man sich zudem sehr genau überlegen, wie man seine Kunden am besten erreicht. Bedenken gegenüber digitalen Dienstleistern können nämlich manchmal auch ganz simple Gründe haben. Das zeigt ein Blick auf die Beschaffungsseite. Hier kam es vor einigen Jahren durchaus vor, dass Einkäufer in kleineren Unternehmen einen Arbeitsplatz ohne Internetanschluss hatten. Die Lösung in dem Fall: ein Fax-Service, über den Kunden ohne Internet bestellen. Auch wenn solche Lösungen natürlich Mehraufwand für Start-ups im E-Commerce bedeuten, lohnen sie sich. Denn das Zusammenbringen von Online- mit der Offline-Welt kann durchaus treue Kunden schaffen.

Verständliche und klare Kommunikation
Mit der richtigen Sprache lassen sich viele Barrieren abbauen, aber auch komplexe Dinge einfach und verständlich vermitteln. Wichtig ist es, den Kunden an die Hand zu nehmen. Das fängt etwa schon beim Onboarding-Prozess an. Dieser sollte vor allem auf die Bedürfnisse des mittelständischen Kunden zugeschnitten sein. Dazu kann gehören, dass die Funktionsweise der verwendeten Technologie erklärt wird, aber auch, dass ein Kunde beim Start-up einen persönlichen Ansprechpartner hat, der nicht per Mail, sondern eben per Telefon zu erreichen ist. Das entscheidende Stichwort lautet User Experience.

Aber auch einen weiteren Aspekt sollten junge B2B-Anbieter bedenken: die technischen Voraussetzungen beim Kunden. Das betrifft etwa den Newsletterversand. Hierzu ein ganz konkretes Beispiel aus der Praxis: als wir bei PROFISHOP begonnen haben an unsere Hersteller-Kunden Newsletter zu versenden, taten wir dies zunächst in HTML. Nach einer Weile stellten wir in Gesprächen mit ihnen jedoch fest, dass rund 60 Prozent von ihnen unsere E-Mails nicht lesen konnten. Der Grund hierfür lag darin, dass bei ihnen im Unternehmen der Empfang von HTML-Mails aus Sicherheitsgründen nicht möglich war. Statt ihnen also weiter Nachrichten zu senden, die sie aus technischen Gründen nicht lesen konnten, sind wir dazu übergegangen unseren Newsletter als Text oder PDF-Datei zu versenden. Diese Form der Flexibilität sollten junge B2B-Anbieter daher in jedem Fall mitbringen.

Altbewährtes neu interpretieren
B2B-Start-ups sollten im Vertrieb dahin gehen, wo ihre Kunden sind. Bei vielen traditionellen Mittelständlern hat der persönliche Kontakt nach wie vor einen hohen Stellenwert. Hilfreich kann es daher sein, jeden mittelständischen Neukunden vor Beginn der Zusammenarbeit persönlich kennenzulernen. Diesen Aspekt sollten B2B-Start-ups nicht unterschätzen. Für viele Traditionsunternehmen sind die Geschäftsmodelle, aber auch die Menschen, die hinter diesen stecken, nämlich oftmals abstrakt und wenig greifbar. Ein persönliches Gespräch kann helfen Barrieren abzubauen.

Gleichzeitig ist es wichtig, dass sich die jungen Unternehmen auf ihre Stärken besinnen und versuchen, die traditionelle mit der digitalen Welt zu vereinen. In der Praxis hieße dies etwa einen effizienteren Weg zu finden, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Traditionell passiert dies nämlich auch heute noch oft über einen Pool von Außendienstmitarbeitern, die unangekündigt und mit einem klaren Verkaufsauftrag im Unternehmen erscheinen. Ein Vorgehen, das im Übrigen auch für den Kunden zeitaufwendig ist.

Die Stärke von B2B-Start-ups liegt in einem deutlich zeitgemäßen Auftritt. Etwa in Form eines telefonischen Key Account Managements, das eine viel größere Reichweite hat als ein klassischer Außendienstmitarbeiter, der mit einem Dienstwagen unterwegs ist. Der Vorteil: es gibt nicht die Anonymität, wie es der Fall wäre, wenn der Kunde nur mit einem Call Center im Ausland telefonieren kann. So hat der Kunde immer noch einen persönlichen Ansprechpartner, der ihn berät und unterstützt – so wie er es kennt.

Wichtige Säule der Digitalisierung
Start-ups aus dem B2B-E-Commerce können dem Mittelstand die digitale Transformation erleichtern. Auf die Bedenken und Ängste der traditionellen Unternehmen einzugehen, ist dafür wesentliche Grundvoraussetzung. Zentral ist ebenfalls die persönliche Komponente. Schließlich ist eine gelungene Digitalisierung eine Win-Win-Situation, von der beide Seiten profitieren.


Quelle: marconomy.de

Autor / Redakteur: Arasch Jalali* / Lena Müller

*Arasch Jalali ist CEO und Gründer von PROFISHOP.de.

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