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Wie stark wird der Werbemarkt einbrechen?

Die Auswirkungen der Finanzkrise 2008 auf die Werbeumsätze der klassischen Medien waren schlimm – die der Coronakrise werden aber wohl noch schlimmer. Das geht aus dem aktuellen Adspend-Forecast von Magna Global hervor. Die Mediaeinkaufsgesellschaft aus dem Hause IPG rechnet zum Teil mit deutlich zweistelligen Verlusten. Immerhin: Die Prognose fürs kommende Jahr stimmt einigermaßen optimistisch – aber auch nur für den Fall, dass Deutschland um eine zweite Corona-Infektionswelle herumkommt.

Die Prognose, die Magna Global am heutigen Montag für den deutschen Werbemarkt veröffentlicht, ist alles andere als erbaulich. Laut der IPG-Tochter werden ausnahmslos alle Mediengattungen mit einem Minus aus dem Jahr gehen.

Besonders hart trifft es Out of Home und Print. Behalten die Experten von Magna Global Recht, dann werden die Netto-Investitionen in Außenwerbung 2020 um 21 Prozent einbrechen, die in Zeitungen und Zeitschriften um 19 Prozent. Selbst TV wird hart getroffen. Obwohl die Verbraucher wegen des Lockdowns deutlich mehr Zeit vor der “Glotze” verbringen und damit auch besser für Werbebotschaften erreichbar sind, werden die Kassen der TV-Vermarkter am Jahresende deutlich leerer sein als Ende 2019. Der Prognose zufolge müssen sich Seven-One Media, IP Deutschland & Co auf einen Rückgang der TV-Werbeausgaben um 15 Prozent einstellen.

Auch in Radiowerbung (minus 12 Prozent) werden Unternehmen in diesem Jahr wohl weniger investieren. Unter dem Strich sollen die Werbeumsätze der nicht-digitalen Kanäle TV, Print, Radio und OOH um 18 Prozent sinken. Zum Vergleich: Im Jahr 2009 verzeichneten diese Kanäle nach der Finanzkrise hierzulande einen Rückgang um 12 Prozent, was die bis dato schlimmste Werberezession in Deutschland darstellte.

Abwärts geht es aber nicht nur bei Print, TV & Co. Selbst Digital, das transformationsbedingt seit Jahren eine Wachstumsgeschichte schreibt, wird das Jahr 2020 laut Magna Global unter dem Strich mit einem Minus von 2 Prozent beenden.

Die genannten Einzelposten ergeben auch in Summe ein deutliches Minus: Laut Magna Global werden die Netto-Werbeinvestitionen hierzulande in diesem Jahr um stattliche 10,5 Prozent auf dann 20,6 Milliarden Euro zurückgehen. Damit kommt Deutschland noch vergleichsweise glimpflich davon. So rechnet die Mediaeinkaufsgesellschaft in Frankreich (minus 13 Prozent) sowie Italien und Spanien (jeweils minus 15 Prozent) mit einem noch deutlicheren Dämpfer für die Werbekonjunktur.

Es kommen auch wieder bessere Zeiten
Gleichwohl gibt es Licht am Ende des Tunnels. Für 2021 erwartet Magna Global einen deutlichen Aufschwung für den deutschen Werbemarkt. Stand jetzt geht die IPG-Tochter davon aus, dass die Werbespendings im kommenden Jahr um sieben Prozent ansteigen werden. Die Werbeumsätze des Jahres 2019 sollen bei einem weiteren jährlichen Wachstum von im Schnitt zwei Prozent allerdings erst 2023 wieder erreicht werden.

Treiber des Wachstums im kommenden Jahr wird aus Sicht von Magna Global vor allem Out of Home mit einem Plus von 17 Prozent sein. Aber auch die Kanäle Print und Radio, die jeweils um 3 Prozent zulegen sollen, sowie TV (plus 5 Prozent) sollen sich erholen.

Bei der Digitalwerbung rechnet die IPG-Tochter gar mit einem deutlichen Zuwachs um 11 Prozent. Da allerdings die klassischen Medien trotz Erholung nicht mehr das Niveau des Jahres 2019 erreichen können, wird im deutschen Werbemarkt aus Sicht von Magna Global im kommenden Jahr Historisches geschehen: Denn mit einem Werbeumsatz in Höhe von 11,2 Milliarden Euro würde Digital dann erstmals mehr als die Hälfte aller Werbeumsätze auf sich vereinen. mas

 

 

von Marco Saal
Montag, 15. Juni 2020

Quelle: horizont.net