Dissonanz beschreibt ein Ungleichgewicht. Hier fehlt die Harmonie. Im Marketing kennt man die Theorie der kognitiven Dissonanz. Ein vermitteltes Bild eines Produktes durch Werbemassnahmen oder durch aufgebautes Image kann erheblich darunter leiden, dass das Produkt nicht den Erwartungen seiner Nutzer entspricht. Die kognitive Dissonanz macht sich auch bemerkbar, wenn ein Unternehmen mit einzelnen Aktionen selbst gegen die Corporate Identity verstösst. Das Ungleichgewicht zwischen der Vorstellung und dem real Erlebten sorgt dafür, dass der negative Eindruck noch weiter verstärkt wird. Diese Einstellung lässt sich zukünftig nur mit grossem Aufwand wieder korrigieren, da sich das Ganze mehr auf der Gefühlsebene abspielt und das Unterbewußtsein beeinflusst.

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