Unter dem Imagebegriff wird die Gesamtheit der kognitiven, assoziativen und affektiven Vorstellungselemente zusammengefasst, die sich auf einen spezifischen Wahrnehmungsgegenstand (den Imageträger) beziehen. Das Image eines Unternehmens oder Produktes, einer Institution, politischen Bewegung oder Einzelperson (Künstler, Politiker, Religionsführer, Vorstandsvorsitzender etc.) bestimmt in entscheidendem Maß den Marktwert seines Trägers und definiert das sogenannte Imagekapital als Wert des öffentlichen Wahrnehmens oder Ansehens. Das Image ist unvermeidbar ein dynamisches Resultat von Wahrnehmungsprozessen und kennt keine notwendige Konstanz. In der öffentlichen Wahrnehmung trägt jeder Einzelfaktor zur Verifizierung, Falsifizierung oder Transformation einer Imagekonstellation bei.

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