Als Kommunikation bezeichnet man allgemein den Austausch von Informationen. Im Marketing ist die Kommunikationspolitik eines der vier Marketinginstrumente (4 P’s), welches dazu eingesetzt wird, bei der Zielgruppe bestimmte Reaktionen hervorzurufen: Aufmerksamkeit, positive Einstellung, Kauf. Mittels Kommunikation sollen potentielle Abnehmer informiert werden (dass das Produkt angeboten wird), überzeugt werden (das Produkt zu kaufen), erinnert werden (dass es das Produkt gibt). Es gibt verschiedene definierte Arten der Kommunikation, die untereinander in Konkurrenz stehen: kontrolliert (= die 4 KI´s) vs. nicht-kontrolliert (= Mundpropaganda, Publicity) – pull (= an den Konsumenten gerichtet, der Produkt durch den Absatzkanal „ziehen“ soll) vs. push (= an den Handel gerichtet, der Produkt durch den Absatzkanal „schieben“ soll) – persönliche Kommunikation (persönlicher Verkauf; direct marketing) vs. Massenkommunikation (über TV, Radio; mit Plakaten).

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