Die klassische Konditionierung geht davon aus, dass jedes Individuum über ungelernte Reflexe verfügt und «automatisch» auf bestimmte Reize reagiert. Das grundlegende Prinzip lautet: «Wenn ein neutraler Reiz (Wort, Bild) wiederholt und stets gleichzeitig zusammen mit einem emotionalen Reiz dargeboten wird, so erhält auch der neutrale Reiz nach einiger Zeit die Fähigkeit (wenn er alleine dargeboten wird), die emotionalen Reaktionen hervorzurufen. Der neutrale Reiz wird dadurch zu einem : Er löst eine konditionierte Reaktion aus, die er vorher nicht ausgelöst hat» (Kroeber-Riel 1990). Beispiel: Wird in der Werbung eine reale Marke zusammen mit emotionalen Reizen (Kindern, Landschaften u.a.) wiederholt dargeboten, so erhält die Marke einen emotionalen Erlebniswert.

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