Lässt sich Kirchgeorg und Klante zufolge definieren als „eine durch Stimuli ausgelöste langsame Destruktion des in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugs-gruppen der Marke verankerten, unverwechselbaren Vorstellungsbildes von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Dabei kommt es zu einer von der Markenführung ungewollten Veränderung des verankerten Vorstellungsbildes beim Konsumenten.“

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