Marketing-Planung beschäftigt sich mit der systematischen und rationalen Gestaltung einer Marketing-Politik. Die Planung kann strategischer oder operativer, langfristiger oder kurzfristiger, zentraler oder dezentraler, laufender oder periodischer, qualitativer oder quantitativer Natur sein. Sie nutzt verschiedene «Werkzeuge», beispielsweise die Balanced Scorecard, die Deckungsbeitrags-, die Gap- oder die Portfolio-Analyse und beinhaltet im wesentlichen die folgenden Schritte: (1) Situationsanalyse mit den Chancen/Gefahren der Märkte und der Umwelt sowie die Stärken/Schwächen der Unternehmung und des Marketing, (2) Festlegung der Marketingziele, ausgehend von den Unternehmungszielen (Zielhierarchie), (3) Erarbeitung der (längerfristigen) Strategien sowie (4) Umsetzung der (operativen) Massnahmen (Mitteleinsatz).

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