Die Werbewirkung erfolgt nach den (älteren) Stufenmodellen in verschiedenen Phasen, beispielsweise nach AIDA (1898) in den Phasen «Attention», «Interest», «Desire», «Action». Aus heutiger Sicht muss die Werbung im Sinne eines Strukturmodells den Empfänger aktivieren (der emotionaler Botschaftsteil löst emotionale Vorgänge aus) und informieren (der rationale Botschaftsteil löst kognitive Vorgänge aus).

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