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Analyse

Situationsanalyse

Bevor Ziele gesetzt werden, Strategien geplant und die Umsetzung folgt, muss der Markt und die Branche sowie das Unternehmen genau analysiert werden. Diese Situationsanalyse stellt den Ausgangspunkt des Marketingmanagements dar. Zu erfassen sind die bedeutungsvollen Umfeld- und Marktbedingungen sowie die Verhaltensweisen der Marktteilnehmer und wichtigen Stakeholder. Daraus ergeben sich externe Chancen und Risiken, welche den Stärken und Schwächen des Unternehmens in strukturierter Art und Weise gegenüberzustellen sind. Um dies zu erreichen, stehen verschiedene Theorien, Modelle und Methoden aus der Käuferverhaltens- und Marketingforschung sowie der strategischen Marketingplanung zu Verfügung. Aufgrund der Situationsanalyse und den verwendeten Methoden kann die Ausgangsfrage «Wo stehen wir?» beantwortet werden.

Prognose

Anschliessend folgt die Prognosephase, wobei relevante marktbezogene und gesellschaftliche Einflussfaktoren des Marketings sowie die Wirkungen der eigenen Aktivitäten vorzubestimmen sind. Dies zeigt die Zukunftschancen auf. Hauptsächlich geht es um Trends im Nachfrageverhalten, im Konkurrenzverhalten, in der Umwelt sowie die Prognose von Markt- und Absatzentwicklungen. Im Rahmen der Prognosephase soll die Frage «Wohin geht die Entwicklung?» beantwortet werden.

Folglich werden einige Theorien und Modelle vorgestellt:

Komponenten der Situationsanalyse im Marketing:

Das bekannteste Instrument zur Branchenanalyse ist das Konzept der Five Forces von Porter. Das sind die folgende fünf Wettbewerbskräfte:

Die Umweltbedingungen können branchenübergreifend angewendet werden. Typisch unterscheidet man zwischen folgenden Rahmenbedingungen:

• Ökonomische Umwelt
• Ökologische Umwelt
• Gesellschaftliche Umwelt
• Politisch-rechtliche Umwelt
• Technologische Umwelt

Mithilfe der Ressourcenanalyse soll die gegenwärtige und zukünftige Ressourcensituation (Stärken/Schwächen) analysiert werden. Zuerst wird ein Ressourcenprofil erstellt, danach folgt wie Ermittlung der Stärken und Schwächen sowie die Identifikation spezifischer Kompetenzen.

Schlussendlich können Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen in einer SWOT-Analyse zusammengeführt werden:

Quellen:

Burmann, C., Kirchgeorg, M., & Meffert, H. (2012). Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 11. Auflage. Wiesbaden: Gabler.

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