Kommunikationspolitik

Unter Kommunikation wird das Senden von verschlüsselten Informationen verstanden, das beim Empfänger eine Wirkung erzielt. So umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung sowie Kontrolle aller Kommunikationsmassnahmen des Unternehmens hinsichtlich aller relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele zu erreichen.

Auf gesättigten Märkten ist davon auszugehen, dass alle angebotenen Produkte einen hohen Qualitätsstandard haben. Die Kommunikation muss deshalb dafür sorgen, dass das eigene Angebot sichtbar wird und mit jenen Merkmalen vermittelt wird, die kaufentscheidend sind. Gleichzeitig wird der Konsument von Informationen überflutet – eine Werbeanzeige wird im Durchschnitt nur noch zwei Sekunden betrachtet. Das stellt neue Anforderungen an die Kommunikation. Sie muss aufmerksamkeitsstark, plakativ und bildhaft sein. Die Ansprache von Zielgruppen ist aufgrund dessen erheblich komplexer.

Die einzelnen Stufen des Kommunikationsprozesses bilden die Grundlage für die systematische Aufbereitung kommunikationspolitischer Entscheidungen. Dieser Prozess lässt sich auch als Paradigma der Kommunikation beschreiben, auf welchem Entscheidungsprozesse aufgebaut sind.

Die Kommunikationsziele werden von den Marketingzielen abgeleitet und bilden die Grundlage für die Festlegung der Kommunikationsstrategie. Ebenfalls ist das Kommunikationsbudget auf strategischer Ebene angesiedelt. Anschliessend werden auf operativer Ebene einerseits einzelne Kommunikationsinstrumente ausgewählt und mit einem Teilbudget versehen. Parallel wird die Gestaltung der Botschaft ziel- und strategiekonform festgelegt. Schliesslich soll die Wirkung der Massnahmen erfasst sowie Feedback für die einzelnen Prozessschritte gegeben werden. Da all diese Entscheidungen in wechselseitiger Abhängigkeit stehen, ist ein simultanes und abgestimmtes Vorgehen notwendig.

Paradigma der Kommunikation

Auf die Ziele der Kommunikation und Kommunikationsstrategie sowie Budget, Controlling und Kommunikationsmix wird folglich näher eingegangen.

Ziele & Strategien
Budget & Controlling
Kommunikationsmix

 

Quellen:

Burmann, C., Kirchgeorg, M., & Meffert, H. (2012). Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 11. Auflage. Wiesbaden: Gabler.
Kuss, A., Reineke, S. & Tomczak, T. (2009). Marketingplanung. 6. Auflage. Wiesbaden: Gabler.