Operative Marketingplanung

Das strategische Marketing fungiert als Rahmen für die operative Marketingplanung. In dieser Phase sind die Marketinginstrumente zu bestimmen.
Generell stehen jedem Unternehmen, je nach gewählter Wachstums- und Marketingstrategie, eine mehr oder weniger grosse Anzahl an Variablen zur Verfügung, um die angestrebten Marketingziele zu erreichen. Grundsätzlich lassen sich diese Variablen auf unterschiedliche, sogenannte Instrumentalbereiche aufteilen, welche zusammengefasst den Marketing-Mix bilden. Der Marketing-Mix bezeichnet also „die für einen bestimmten Planungszeitraum ausgewählte Kombination von Marketinginstrumenten“ (Kuss).

Im Allgemeinen werden die Marketinginstrumente nach McCartney (1960) in die folgenden vier Instrumentalbereiche unterteilt („4 P“): die Marktleistungsgestaltung (Product), die Preisgestaltung (Price), die Kommunikationspolitik (Promotion) und die Distribution (Placement).

Unter dem Dach dieser vier klassischen Instrumentalbereiche fungieren die marktpolitischen Instrumente als kontrollierbare Handlungsparameter, die es der Unternehmung erlauben, auf das Marktgeschehen mehr oder weniger direkt einzuwirken.

Im Dienstleistungsmarketing herrscht der „7 P-Ansatz“. Folglich werden weitere drei Instrumente berücksichtigt: Dienstleistungspersonal (People), Dienstleistungsprozess (Processes) sowie Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (Physical Evidence).

Im Rahme der operativen Marketingplanung soll die Frage «Welche Marketingmassnahmen ergreifen wir?» beantwortet werden.

Folglich werden die vier klassischen Instrumentalbereiche näher erläutert:

Produktpolitik
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Vertriebspolitik

 

Quellen:

Burmann, C., Kirchgeorg, M., & Meffert, H. (2012). Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 11. Auflage. Wiesbaden: Gabler.
Dubs, R., Euler, D., Rüegg-Stürm, J., & Wyss, C. (2009). Einführung in die Managementlehre: Bd.3. 2. Auflage. Bern et al.: Haupt.
Kuss, A., Reineke, S., & Tomczak, T. (2009). Marketingplanung. 6. Auflage. Wiesbaden: Gabler.
McCarthy, J. (1960). Basic Marketing: a managerial approach. Homewood: R.D. Irwin.