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Produktpolitik

Der Definition von Meffert (2012, S. 386) zufolge, beinhaltet die Produkt- und Programmpolitik aus markt- und kompetenzbasierter Sicht alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen. Die Produkt- und Programmpolitik nimmt eine wichtige Stellung innerhalb des Marketing-Mix ein, denn Entscheidungen über die anzubietenden Leistungen werden nicht nur als technisches, sondern auch als marktbezogenes Problem angesehen. Die Leistungen eines Unternehmens werden als Problemlösungen angesehen, die aus einem Bündel von materiellen und immateriellen Komponenten bestehen und nach den Bedürfnissen der Nachfrager zu gestalten sind. Ebenso sind die Ressourcen- und Kompetenzausstattungen des Unternehmens miteinzubeziehen.

Dieser Teil des Marketing-Mix kann auch als «Herz des Marketing» bezeichnet werden. Die attraktive Gestaltung des Absatzprogrammes, genauer gesagt die Entwicklung neuer Handelsgüter, Verbesserung, Ergänzung sowie Elimination vorhandener Produkte, sind für die Überlebensfähigkeit des Unternehmens im Wettbewerb von erstrangiger Bedeutung.

Bei der Gestaltung von Produkten und Sortimenten muss der Wert für den Kunden im Mittelpunkt stehen. Weitere Aspekte, die einbezogen werden müssen sind:

Das angebotene Produkt muss die Kundenbedürfnisse besser befriedigen als die Konkurrenzprodukte.
Das Nutzenpotential, dass der Kunde dem Produkt zumisst, bestimmt die Kaufentscheidung. Schwierig wird es, wenn die „objektiven“ Leistungen des Produkts nicht mit dem übereinstimmen, was der Kunde wahrnimmt.
Je nach Zielgruppe sind andere Nutzenvorteile hervorzuheben. Deshalb ist eine Marktsegmentierung im Voraus unumgänglich.

Die Marktleistungsgestaltung umfasst zwei Schwerpunkte: zum einen die Massnahmen, die sich auf den Lebenszyklus eines einzelnen Produktes beziehen („Produktpolitik“) und zum anderen jene Massnahmen, die sich mit der Struktur und dem Umfang des Angebotsprogramms befassen („Sortiments- bzw. Programmpolitik“).

Sortiments- und Programmpolitik

Um das Sortiment anzupassen, stehen verschiedene Alternativen zur Verfügung. Die untenstehende Grafik fasst diese zusammen. Die Vorteile von einem umfangreichen Portfolio sind ein generell höherer Umsatz, bessere Ausrichtung auf individuelle Kundenbedürfnisse, stärkere Verhandlungsmacht gegenüber Absatzmittlern oder die Nutzung des Markenwertes durch Imagetransfer. Eine hohe Differenzierung bringt aber auch Nachteile mit sich: hohe Komplexitäten, ungesunde Kostenstrukturen (z. B. in der Produktion) oder die Produktlinien könnten sich gegenseitig „kannibalisieren“.

Entscheidungen beim Einzelprodukt

Hier fliessen verschiedene Aspekte der Produktgestaltung ein. Die Kaufentscheidung wird durch den Gesamteindruck getroffen – damit dieser positiv ausfällt, kann das Produkt durch verschiedene Instrumente optimiert werden:

Kernprodukt: zentrale Eigenschaften und deren Qualität
Markierung: Kennzeichnung von Produkten durch Namen und Symbolen und das Design
Verpackung: dient zum Schutz bei Transport und Lagerung, aber auch zur Kommunikation und Information
Kauf- und nutzungsbezogene (Zusatz-)Dienstleistungen: z. B. Beratung, Lieferung, Montage, Schulung oder Garantien

 

Quellen:

Burmann, C., Kirchgeorg, M., & Meffert, H. (2012). Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 11. Auflage. Wiesbaden: Gabler.

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